【マーケター必見!!】マーケティングに効果的な行動心理学13選

マーケティングに効果的な行動心理学

「相手の考えていることが分かればいいのに」と思ったことはありませんか?

そんな時、仕草から行動から相手の心理を読み取ることができる「行動心理学」という学問が役立ちます。

恋愛や営業などで注目を浴びている印象の強い行動心理学ですが、実はマーケティングでも大いに活用することができます。

そこで今回は、マーケティングにも活用できる行動心理学を具体例と共にご紹介していきたいと思います。

行動心理学とは?

行動心理学とは心理学の一種で、人間の行動を観察することから分かる人の心理を指します。

あなたはテレビなどを見ていて、「CMのあと、衝撃の展開!?」のようなテロップを見たことがあるでしょう。実はこれも行動心理学の「ツァイガルニク効果」というものを利用しており、一度取り組んだものは最後までやり遂げたいという心理に訴えかけるためのものです。他にも食べログやホットペッパーなどにある「お客様の声」なるものも「ウィンザー効果」というものを使っており、企業からの言葉よりも第三者(お客様)からの言葉の方が信頼しやすいという心理効果を利用しています。

このように、あなたの生活の中に心理効果を活用したものは溢れています。以下では実際にマーケティングに応用可能な行動心理学をご説明していきます。

マーケティングに使える行動心理学

アンカリング効果(係留効果)

マーケティングに使える行動心理学 アンカリング効果

引用:https://service.plan-b.co.jp/blog/marketing/11203/

アンカリングとは、先に出された印象的な数値や情報が基準となり、そのあとの行動に影響を与える効果のことです。

あなたはなにか購入したい商品がある時に、何を基準に選んでいますか?

人や商品の種類によって違いはあっても必ずそこには何らかの評価基準があるはずです。その商品に対してある程度の知識を持っていれば、自分の中での基準を元に判断します。

しかしその商品に知識がない場合は、最初に見た価格や情報を判断基準に設定する傾向にあります。例えば、あなたがふと立ち寄った家電量販店で見た広告に、「ノートパソコン通常価格59,800円→期間限定39,800円!!!」と書かれていました。この場合、通常価格の59,800円にアンカリング効果の影響が出てきます。「59,800円は高くて手が出ないけど、今日買えば20,000円もお得なのか」と感じ、購入しやすくなってしまうのです。

カリギュラ効果

マーケティングに使える行動心理学 カリギュラ効果

引用:https://yojiro-affili.com/category6/caligulakouka.html

カリギュラ効果とは、禁止されるとそのことが余計気になりルールを破りたくなるという心理効果です。語源は「カリギュラ」という1980年の映画といわれています。映画の内容があまりにも過激すぎたためアメリカの一部の地域で公開禁止にしたことで、かえって話題となり注目を集めたことから「カリギュラ効果」と名づけられました。

マーケティングにおける広告では「~な人以外は絶対に買わないでください」などのキャッチコピーはよく見るでしょう。これもカリギュラ効果を利用したものです。

ターゲットとしているユーザーに購入することをあえて禁止するようなキャッチフレーズを使うことにより、ターゲットユーザーに注意を引かせ、購入のきっかけを作っています。

ストループ効果

ストループ効果とは、異なる情報が同時に視界に入るとき、脳がその情報を理解するまでに時間がかかる現象のことです。

文章だけではいまいちイメージが沸かないと思うので、画像と共に説明していきます。

マーケティングに使える行動心理学 ストループ効果

引用:https://ranq-media.com/articles/3178#id10

この画像をご覧ください。何か違和感を感じませんか?文字の色と書かれている漢字の情報が違いますよね。

人間はこのように同時に2つの異なる情報を同時に受け取ると、脳がストレスを受ける仕組みになっています。そして、このような違和感やストレスを感じる環境からは離れようとします。

では、マーケティングにおいてこれはどのように活用できるのでしょうか?

例えば、「常に人が並んでいる人気店」というイメージを出したいのに、広告などで店に誰も並んでいないような画像を使ってしまってはイメージと異なってしまいます。

イメージとビジュアルにきちんとした整合性を持たせることが顧客獲得の面で重要になってきます。

バーナム効果(フォアラー効果)

バーナム効果とは、準備行動が伴う行動をとるときに、誰にでも当てはまるような一般的な性格を表す記述を自分、もしくは自分が属する特定の集団だけに当てはまる性格のように捉えてしまうという現象です。

ほとんどの占いや心理テストでは、このバーナム効果が使われています。よく「あなたはふだん社交的ですが、ひとりでいる時間も大切にしたいタイプです」とか「血液型がA型のあなたは几帳面で他人の顔色を伺いがちですが、譲れないこだわりを持った頑固な一面もあります」などのような文章を目にするかと思います。これは別にあなただけの特徴ではありませんし、血液型がA型の人が全員几帳面で頑固だというわけでもありません。しかしこのように誰にでも当てはまるような曖昧な情報を自分の情報のように言われると人は本当に自分の情報のように感じ、相手は自分を理解してくれていると勘違いしてしまうのです。

このバーナム効果はマーケティングでは広告制作の部分で活用できます。「食事制限、激しい運動をしたくないあなたへ●●のダイエットサプリ」というキャッチコピーは別にあなただけに言っているわけではないとても曖昧な情報ですが、消費者は「自分のための商品だ」と感じやすくなります。

バーダー・マインホフ現象

バーダー・マインホフ現象とは、自分にとって新しいコト・モノのパターンを知ったことで、無意識にそのパターンと一致するものを探してしまう認知現象です。どういうことか、もう少し分かりやすく説明していきます。

まず今まで出会っていても意識していなかったものが、ふとした拍子に認識できたときに、脳は「新しいものを学んだ」と興奮状態になります。そのような情報を認識すると、そのあとの生活では同じ情報に無意識に気付くようになります。そして、何度かそのパターンを経験することで、「なんだか急に目にするようになったな」という思い込みが強くなります。つまり一度意識すると無意識に気にしてしまうのがバーダー・マインホフ効果なのです。

マーケティングにおいては「DSP広告」や「リターゲティング広告」において活用されています。

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確証バイアスをいかにうまく活用するかに近いです。まずDSP広告を出稿してできるだけ多くの人の目に触れてもらいます。すると見込み客は無意識的に目につきやすくなり、「最近よく見るな、人気なんだ」と感じるようになります。その後にリターゲティングして、適度な頻度で良い印象を与える情報を提供するようにすると「確証バイアス」により顧客が自ら良い情報だけを集めるようなり、悪い情報には触れなくなるので購買意欲が益々高くなるという仕組みです。

ウィンザー効果

ウィンザー効果とは、直接本人から伝わるよりも第三者を介して情報を伝えたほうが信憑性が増したり、影響を与えることができるという心理効果です。

マーケティングに使える行動心理学 ウィンザー効果

引用:https://service.plan-b.co.jp/blog/marketing/2120/

友人Aから直接ほめられるのと、友人Bから「Aさんが君のことをかっこいい(かわいい)と言っていたよ」と伝えられるのではどちらが素直に受け取れるでしょう。おそらく友人Bを介したほうが素直にほめられていると実感できるのではないでしょうか。

このウィンザー効果はマーケティングにおいても活用することができます。商品販売やLP、ECサイトなどで「お客様の声」を掲載するのは、第三者としてのお客様の評価を伝えることで商品やサービスに対しての信頼度をアップさせる効果があります。更にペルソナに近いお客様の声を掲載することや、ポジティブな意見だけではなくネガティブな意見も載せることでより信頼感をアップさせることができるでしょう。

コンコルド効果(埋没的効果)

マーケティングに使える行動心理学 コンコルド効果

引用:http://afookazaki.blog.fc2.com/blog-entry-233.html

コンコルド効果とは、ある対象へ金銭的・精神的・時間的投資を続けると損失につながると分かっているにもかかわらず、それまでの投資を惜しみ、投資が辞められない状態になっていることです。

具体例を挙げるとすれば、パチンコや競馬などのギャンブルあります。例えばギャンブルで1万円損をしてしまったときに、そこでやめればいいのに「もう7千円つぎ込めば当たるんじゃないか」と感じ、更に投資してしまいます。別にあと7千円つぎ込んだところであたる確証はありません。しかし「最初に使った1万円が無駄になる」とコンコルド効果が働き、結果的に多くの場合は更なる損失を招いてしまうのです。

ビジネスにおいては、ECサイトなどで〇〇円以上ご購入の方に〇〇プレゼントだったり、〇〇円以上ご購入の方は送料無料など、「もう少し購入すればお得になります」という提案をすることによって、コンコルド効果が働きやすくなり、購入品数を増やすことに繋がります。

松竹梅の法則(極端の回避性)

マーケティングに使える行動心理学 松竹梅の法則

引用:https://jpnculture.net/shouchikubai/

松竹梅の法則とは、別名「極端の回避性」とも言います。同じ性質の選択肢が3つある時に人は真ん中を選びやすくなるというものです。例えば価格で言えば、

松:10,000円

竹:6,000円

梅:4,500円

だとすればほぼ5割の人が「竹」を選ぶのです。全体の比率としては【松:竹:梅=3:5:2】になります。選択肢は2つでも4つでもなく、3つや5つなどの奇数にするというのがミソです。(選択肢が2つだと安い方が選ばれやすく、4つだと買わないという選択肢が選ばれやすいからです)

つまり、商品やサービスがあった時には選択肢を3パターンにすることや一番売り込みたいモノを真ん中に持ってくることでマーケティングに活用することができます。その上で価格は一番安いもの(梅)を真ん中の値段のもの(竹)に近い価格にすることを意識しなくてはなりません。顧客に「もう少し手を伸ばせば中間のグレードのものを使用することができるな」と思わせるためです。

初頭効果・親近性効果(終末効果)

初頭効果とは、人間は第一印象によって後の評価に大きな影響を与えられるというものです。同じ文章でもポジティブなものが先に記載されていれば、文章を読んだ人はポジティブな印象を持ちやすくなります。

その反対に親近性効果は、最後に抱く印象は覆りにくいというものです。「終わり良ければすべて良し」なんて言葉があると思いますが、物語でハッピーエンドが多いのもこの心理効果に由来するものだそうです。

まるで矛盾しているような二つの心理効果ですが、人間はこの2パターンに影響を受けます。物事を多角的に見る能力に長けている人は最初の印象に左右されやすく(初頭効果)、そうではない人は最後の情報に影響されやすい(親近性効果)のです。

マーケティングにおいてはこの2つのうちどちらを使うかは顧客の関心度により異なりますがセールスレターや広告の情報などにおいて始めと終わりに徹底的にこだわることが求められます。ここを意識することによって、最終的に良い評価を得られる可能性が上がります。

プロスペクト理論

プロスペクト理論とは、人は利益を得る場面では確実に手に入れることを優先し、反対に、損失を被る場面では最大限に回避することを優先する傾向にあるという理論です。

つまり、人は得をするよりも損したくない思いの方が強いということです。数値的には2~2.5倍ほど損をしたくない気持ちが強くなるといわれています。

プロスペクト理論をもっと理解してもらうために、よく使われる例を提示したいと思います。

マーケティングに使える行動心理学 プロスペクト理論

あなたは「A」を選ぶと思います。では、次の場合はどうでしょう?

マーケティングに使える行動心理学 プロスペクト理論

この場合、あなたは「B」を選ぶと思います。

どのパターンでも期待値は同じなのですが、人間は利益を得られる場面では確実性、損失を被る場面では不確実性を選ぶ傾向にあるということがわかります。

マーケティングにおいてはお試し、返金保証、期間限定、無料キャンペーンなどで良く活用されています。競合と比較したときの自社の優位性を示すこともこの理論に訴えかけたものですね。

シャルパンティエ効果

シャルパンティエ効果とは重さが、視覚的に見える大きさの影響を受け、物理的な重さの等しい物でも、体積が小さい方が小さく感じられる現象のことです。

例を挙げると、1kgの発泡スチロールと1kgの鉄球だとどちらが重そうに感じるでしょうか?なんとなく1kgの鉄球の方が重そうに感じるはずです。これがシャルパンティエ効果です。つまり、重さが一緒でもなんとなくのイメージや大きさの違いで無意識に「重い・軽い」と判断してしまうのです。

それではこの心理効果はマーケティングにおいてどのように活用するのでしょうか?

マーケティングにおいてシャルパンティエ効果を活用する際にはイメージしやすい表現を心がけることが重要です。

ここでもう一つ例を挙げて見ようと思います。

A、Bともビタミンの量は同じです。

A:ビタミンC 1000mg配合

B:レモン100個分のビタミン配合

この二択では、なんとなく「B」のほうがビタミンが多く摂取できるような気がしませんか?

このように同じ商品でも表現の違いにより想像のしやすさや受け取られ方も異なってきます。

更に、「40%オフ。レジにて更に25%オフ」のように服屋でよく2回に分けて割引しているのを見ると思います。2回に分けて割引することでよりお得感が伝わりやすかったりもします。

カクテルパーティー効果

マーケティングに使える行動心理学 カクテルパーティー効果

引用:https://fyossii.com/fall-unique-989

カクテルパーティー効果とは、パーティー会場のような騒がしい場所でも、自分の名前にはなぜか反応してしまうという効果です。つまり、人間は無意識に自分に関係する音と関係のない音を聞き分けているということです。

具体例をいくつか挙げてみたいと思います。飲み会などでかなり飲んで電車内で爆睡していても、自分の降車駅になると不思議と飛び起きたりすることがあったり、集中している時には周りの雑音や時計の秒針の音などは聞こえなくなったりするのがカクテルパーティー効果です。脳が無意識のうちに取り入れるべき情報とそうでない情報を取捨選択しているのです。

マーケティングにおいてはコピーライティングなどで活用可能です。つまりは見込み客に「これは自分への語りかけなんだ」と感じてもらえればいいので、ターゲットの名前や注目するキーワードを積極的に使うことで、広告効果の向上を図ることができるのです。

ディドロ効果

最後はディドロ効果です。ディドロ効果とは、自分の生活の中に新しい価値を見出すことのできるようなものがもたらされたときに、そのレベルに合うように他の環境や所有物も統一したくなるというものです。つまり、人間の一貫性に訴えかける心理効果です。

例を挙げると、ランニングを習慣にしようとして新しいランニングシューズを購入すると、なぜかスポーツウェアまで新しいものにしたくなったという経験がありませんか?これは購買意欲を促進させる働きだけでなく、節約にも働くことがあります。節約術にはまった主婦が家にあるものを、節約グッズで統一させようとする場合にもディドロ効果が働いています。

マーケティングにおいては、顧客の購買意欲を挙げるための商品販売の面で活用することができます。リカちゃん人形が色々なバージョンやシリーズで売られていることなどが、このディドロ効果を利用した商品販売であると言えます。セットやシリーズで販売することによって、人間の「揃えたい」という欲求を促すのです。

他にもこのディドロ効果を効率的に働かせるために「一部を無料でプレゼントする」という技術があります。スマホゲームなどでも、アバターの私物や顔のパーツの一部を無料でプレゼントしていると思います。すると、他のパーツや私物もその高い水準に合わせて揃えたくなってしまうのです。この心理効果はマーケティングにおける活用領域が広く、使いやすいものであるといえます。

マーケティングに効果的な行動心理学まとめ

いかがだったでしょうか。

このようにマーケティングと心理学というのは密接に関係しており、普段気にしていないようなところでも様々な心理効果を利用した商品開発やセールスが行われています。

普段の視点とは一つ違った方向から物事を見ると視野が広がり、ビジネスがさらに楽しくなるはずです。上記以外にも沢山の心理効果が存在するので、気になる方は是非調べてみてください。

マーケティング・リサーチの手法とは【事例あり】

2018.12.28