DSP (Demand-Side Platform) の仕組みと課題

DSPとは

マーケティングや広告に携わる方であれば、DSPという言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。

なんとなくイメージはできるけれども、詳細は知らないという方も少なくないかと思います。

今回は、DSP登場の背景や仕組み、代表的なDSP、そしてDSPの課題について、DSPの基本を改めてご紹介したいと思います。

近年急成長しているDSPとは

DSPとは、Demand-Side Platformの略称で、広告主(広告配信を希望している側)のプラットフォームです。分かりやすく言うと「広告配信プラットフォームの一種」です。

メディア(広告枠を提供している側)のプラットフォームであるSSP(Supply-Side Platform)と接続することで、広告配信が可能となります。

Demand-Side(需要側、つまり広告の発注側)、Supply-Side(供給側、つまり広告の受注側)とあるようにセットで使われることで、双方に広告の費用対効果を上げようとする仕組みです。

ちなみにインターネット広告は、ユーザーの能動的なアクションに対して接触する「プル型」の広告(検索連動型広告など)と、 広告主の側から自社の商品を広く告知していく「プッシュ型」広告の2種類に分けられます。DSPは後者のプッシュ型広告で、近年その手法も急成長をしています。

DSP登場の背景と歴史

DSPもネット広告の一種ですが、このネット広告にも歴史があります。

もともとネット広告は「広告を出したい媒体の広告枠を一定期間、固定の金額で買い付ける」という形式、つまり「純広告」でした。Yahoo! のブランドパネル(通称、ブラパネ)などが有名な例です。

次に登場したのが「アドネットワーク」です。アドネットワークとは「複数の媒体の広告枠を一元管理するシステム」で、いろいろな媒体の広告枠をパッケージ化しているようなイメージです。アドネットワークの登場により広告主は媒体ごとの入稿作業がなくなり、媒体側も広告枠の管理が楽になり、売れ残りの広告枠もアドネットワークに登録しておけば販売できるようになりました。

その後、さらに進化し「アドエクスチェンジ」<が登場します。アドエクスチェンジは、各アドネットワークをまとめ、そのアドネットワークが持っている広告枠を1インプレッション(広告表示)ごとに取引できるシステムです。これにより、広告主側は複数のアドネットワークと契約しなくてもよくなり、また広告枠を1インプレッションごとに取引ができるため、広告配信が柔軟にできるようになりました。

アドネットワークの登場により、インターネット広告の取引枠は急激に増加、さらにアドエクスチェンジの登場により、取引の単位が細かくなり取引回数が増加しました。

広告効果を追求する広告主のニーズに応えるには、配信面、入札状況、オーディエンスなどのあらゆる情報を処理して配信にフィードバックする必要があり、これらを人手で行うことは難しく、複数のアドエクスチェンジやアドネットワークを横断して、広告配信ができる広告主側の配信出稿プラットフォームである「DSP」が必要になったというわけです。

このように、広告主側と媒体側がより効果的にお互いのニーズ満たすために「純広告」→「アドネットワーク」→「アドエクスチェンジ」→「DSP」と出稿方法を変え進化を遂げてきました。

広告配信DSPの仕組み

広告配信の準備段階として、広告主はDSPへ広告を配信したいターゲット、予算の設定などを行って、バナーの入稿を行います。広告の配信はDSPが一括で行ってくれるため、広告主の行う作業自体は非常にシンプルです。

実際に広告が配信される際には、SSPからのリクエストに応じて、どのような広告をいくらで入札するかを決定します。オークション制となるため、最も高い金額で入札したDSPが広告を配信する権利を得ることができます。

【広告配信までのながれ】

DSPの仕組み

1. ユーザーがDSP広告枠のあるサイトを閲覧します。
2. サイトは、ユーザー情報(性別、年代、興味、行動履歴など)とともにSSP(サプライ・サイド・プラットフォーム)に広告をリクエストします。
3. SSPは提携する各DSPにユーザー情報を提供し、入札をリクエストします。
4. 各DSPは登録済み広告のなかからこのようなユーザーをターゲットとする広告を選択し、SSPに入札します。
5. SSPは受け取った入札のなかから最高額の広告をサイトに通知します。
6. サイトは落札したDSPに対して、広告配信のリクエストを送ります。
7. DSPからサイトへ広告が配信されます。
8. サイトに該当の広告が表示されます。

引用:https://service.plan-b.co.jp/blog/ad/4885/

代表的なDSP 3選

MicroAd BLADE

MicroAd BLADEは、国内最大規模の売上シェアを誇る国産DSPであり、国内の代表的なアドエクスチェンジやSSPと連携し、月間約1,600億インプレッションの広告枠を確保。すでに10,000社を超えるユーザーがプラットフォームを利用しています。

Web上の行動・属性データだけでなく購買データなど多彩なターゲティング配信が可能です。

FreakOut

FreakOutは国内初かつ独立系のDSPベンダーです。接続先SSPも豊富で、国内最大級のバナー広告在庫への配信、オーディエンスデータを活用した様々なターゲティング配信が可能です。

Logicad

Logicadは、最低出稿金額や初期設定費用もかからないため、リスクなく出稿が可能です。
ダイレクトレスポンス系の広告主が中心(化粧品、健康食品、金融、エンタメ、ゲーム、不動産、通信系など)で、3,000を超える広告主がキャンペーンを運用しています。(2017年3月末時点)

DSPの今後の課題

元々、DSPはあらゆる広告枠を一元管理して、DSPに出稿するだけであらゆる広告面に配信できるので広告主にとって便利という謳い文句でした。しかし実際には、FacebookやGoogleなどの良質な広告在庫にアクセスするには、直接それぞれの広告配信プラットフォームから出稿するしかなく、それらで配信し切れなかった「余り在庫」に配信しているのが実情です。

また、RTB(リアルタイムビッディング)による1インプレッションごとの入札も、ベースとしているユーザーのデモグラ情報が正確であるという前提で機能するものであるため、ユーザーの個人情報の取り扱いが厳しくなっている昨今においては、ターゲティング精度に限界があります。

このような現状を踏まえ、現在では主要な広告媒体で配信した後の余り予算をDSPで配信してみるという広告主が多いのではないでしょうか。また、実際に配信しても費用対効果が合うのはCPA(獲得単価)の高い一部の広告主に限られている印象です。

広告配信プラットフォームDSPのまとめ

DSPは「広告配信プラットフォーム」の一つです。広告を出稿する際に、広告主が細かい媒体を一つ一つ精査して出稿するのではなく、ある程度まとめて配信し最適化することができるのがメリットです。アドネットワークの進化系とも言えるでしょう。

一方で、配信先の広告枠の質は玉石混交で、正しくターゲティングできるかはそのプラットフォームが持っているデモグラなどのユーザー情報の質に依存します。また、広告出稿時には広告主サイドの情報を連携する必要があるため、タグの設定なども少々ややこしい側面があります。

メリットとデメリットを正しく把握した上で、ゴールと優先順位を決めて試してみるのが良いのではないでしょうか。