【今更聞けない】PB(プライベートブランド)とは?

今更聞けないPB(プライベートブランド)とは?
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PB(プライベートブランド)とは

流通業者や小売業者によって独自に企画され、顧客にダイレクトに販売されるブランド製品のことです。

ブランドといえば、メーカーを指すものだと思われがちですが、プライベートブランドでは、主に商品の企画や開発を小売業者や流通業者が行います。特に近年は、販売店の名が製品名に使われているケースもあり「ストアブランド」などと呼ばれて親しまれています。

実際に、顧客に販売する小売業者などが企画・開発に携わることになるため、ニーズや要望をブランドの特性に活かしやすく、競合との差別化をしやすいのが特徴です。また「この店舗でしか買えない」や「この地域限定」といった希少性を売りにしやすく、それだけで顧客の目を惹き付けられるという強みもあります。

PB商品の例

・コンビニ:セブンプレミアム、ローソンセレクト、FamilyMart collection

・スーパー:イオン(トップバリュ、トップバリュベストプライス、トップバリュセレクト、トップバリュグリーンアイ)

PBとNBの違い

プライベートブランドに対して、メーカー自身によるブランドをナショナルブランドと呼ぶことがあり、プレイベートブランドの略語である「PB」に対して「NB」と表記されることもあります。

こちらは、昔ながらのブランドというイメージが強く、専門性の高い技術をもつメーカーが、製品の企画から実際の製造までを一貫して行うものです。顧客に対するプロモーションもメーカー自身が行うのが一般的です。これまでメーカーは、自社の強力なNBの力によって流通を押さえようとしてきましたが、流通業者側もプライベートブランドを扱うことによって、メーカーとの交渉を有利に進めようとしてきた歴史があります。

といっても、プライベートブランドを扱う小売店でもナショナルブランドの商品を大々的に扱っている場合もありますし、品質に関してメーカー側が責任をもつナショナルブランドであっても、販売業者が処理するのが一般的になっています。場合によってはメーカーと小売の「共同開発ブランド」が生み出されるケースもあります。

NB商品は、PB商品と違い販売する小売業者の縛りがないので、どの小売業者でもメーカーから商品を購入することができます。商品にもし欠陥が発見された場合、消費者が問い合わせを行うのはメーカー側になります。

PBのメリット

NBと比べ小売価格が低く抑えられる

商品を小売店で販売する場合、商品の小売価格には製造コスト以外にも広告費・物流費・人件費など細かく挙げればキリがありませんが、これらのコストが上乗せされています。PB商品はこれらのコストを低く抑えることができます。

広告をせずとも商品のパッケージにロゴが印字されており、特別な広告を行う必要がないため広告費を低く抑えることができます。また製造元から直接商品を買い取ることができるため、中間業者を挟むことなく仕入れを行うことが可能。さらに、配送に関してもすでにある配送ネットワークを用いることで、配送にかかるコストも最小限に抑えることができます。このような理由で小売価格を抑えられることができ、また品質も高いとなればNB商品との価格競争に勝つことができます。

商品のブランディングが可能

PB商品は競合他社には商品を卸さないという選択ができます。PB商品の仕組みとは、商品開発の時点から小売店や卸売り業者が関わることにあります。PB商品の価値を高めることによって、ブランディングを行うことが可能です。

オリジナル商品の開発ができる

メーカーから商品を仕入れるということは、すでにある商品の中から選ばされている状態です。しかし、自社で売れそうなPB商品を開発・製造・販売し、商品がヒットすればそれだけ売り上げにつながることになります。

これらは小売店にとってのメリットですが、PB商品を製造するメーカーにもメリットがあります。一定量の注文があるため、売上を安定させることができる点や、閑散期に製造することも可能なため、生産効率が上がるといった利点があります。

PB商品のデメリット

PB商品はメリットだけしかないわけではありません。もちろんデメリットもあります。消費者・小売店・メーカーに分けてデメリットを挙げたいと思います。

消費者

ナショナルブランド商品は、製造メーカーが明確であるのに加えて、商品に不具合などがあった場合は返品や交換に応じてくれる場合があります。しかし、プライベートブランドの場合、製造者が必ずしも明確なわけではなく、そういった部分にこだわりのある消費者にとっては不安要素となることもあります。しかし、消費者にとってあまり大きなデメリットはないと言っていいでしょう。

小売店

PB商品のデメリットとして、一旦購入した商品は基本的に返品や転売ができません。商品が売り切れにならなければ小売店は赤字を出してしまうため、ある程度売れ筋の商品を仕入れなければいけません。また、商品に何か問題があった場合は小売側が責任を負うことになります。

メーカー

またPB商品をよく見ると、すでにメーカーが販売している商品に形や味が似た商品を見かけると思います。これはメーカーがNB商品として市場に出回っている商品をPB商品として販売しているからです。NB商品よりはPB商品の販売価格が低いことがほとんどなので、こうなるとNB商品がPB商品に価格面で負けてしまいます。PB商品の売上に期待をしていると、注文が少なくなった場合や打ち切りになった場合にメーカー側が大打撃を負ってしまうことになります。

ヒットしたPB商品の事例

PB商品は時としてヒットする商品もあります。

単品で年間10億円以上売れる商品が192品目もあるオバケPBと呼ばれているセブン&アイ・ホールディングスのグループ共通プライベートブランド「セブンプレミアム」。

2007年からPB商品の販売を始め、好調に売上を伸ばしてきました。商品数は3650品目に膨れ上がり、売上高1兆円1500億円。去る3月9日の会見では誕生10周年を機に野菜や肉、魚など生鮮3品「セブンプレミアムフレッシュ」の発売を発表、2019度には売上高1兆5000億円を目指しています。一方、競合小売りのイオングループPB「トップバリュ」の売上高は7637億円(2015年度販売実績)となっており、他の小売企業と比べてもトップの売上を誇っています。

Business Insiderの記事によると、セブンイレブンで一番売れた商品について以下のように書かれています。

セブンプレミアム ヒット商品「ベスト5」

1位 カフェラテ

セブンイレブン PB

出典:http://www.sej.co.jp

年間売上本数9200万本、売上高125億円

リピート率高し。甘さを抑えたビターなラテ

2位 サラダチキン

セブンイレブン PB

ヘルシー志向の高まりで老若男女から人気

3位 牛乳

セブンイレブン PB

4位 The Brew

セブンイレブン PB

サントリーと共同開発したビール

5位 ワッフルコーンミルクバニラ

セブンイレブン PB

PB商品ヒットの法則

ヒットの要因としては、次の3つのポイントがあげられます。

同一商品をグループ各社で同じ価格で売る

たとえばセブン&アイグループのセブン-イレブンでも、イトーヨーカドーでも、そごう西武でも、100円の冷凍ギョーザはどこで買っても100円。品質がよくて手頃な商品を、業態関係なく購入できるようにしました。

自らが開発母体となりメーカーと共に商品を開発

セブンプレミアムはセブン-イレブンはじめ、グループ会社の商品部の面々が技術力のあるメーカーとチームを組んで開発ています。「チーム・マーチャンダイジング」と呼ばれる手法です。

立ち上げの際は「スーパーで売れるものがコンビニで売れるはずはない」と当の商品開発担当者でさえ戸惑ったそうですが、業態の違うメンバーが集まることで、「スーパーでは調味料や洗剤がよく売れる」、「コンビニでは即食性の高いメニューが出る」などといった発見を共有でき、消費者のニーズの新たな掘り起しにつながっていると言います。

共同開発したメーカー名をすべて商品の裏面に明記

2015年の食品表示法の施行で、いまではどのPBにも生産者名表記が義務付けられていますが、以前はなくてもよく、価格勝負というのが主流でした。

それを否定し、セブンプレミアムは「価格より価値。品質を重視する」方針を貫き、それが「食の安全・安心」を求める消費者から支持を集めていると言えます。

まとめ

PB商品は、安価なため気軽に購入することができ、日常的に消費する商品で特に売り上げを伸ばしています。

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