近年BtoBマーケティングの世界では「ABM（Account Based Marketing）」という言葉が注目を集めています。
これは個人ごとではなく、企業ごとにターゲティングを行うというマーケティング手法です。今までのマーケティング戦略と何が違うのか気になる方も多いのではないでしょうか。
今回は、ABMマーケティングについてご紹介したいと思います。
【目次】
ABMマーケティングとは？
ABM（Account Based Marketing）とは、自社にとって価値の高い企業や団体（アカウント）をターゲットとして明確に定義した上で、そのターゲットアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティングのことです。
これまでの営業やマーケティングは、戦略市場などを指定して大まかにターゲティングしていましたが、このABMでは、より具体的な企業をターゲットにするという点が従来のマーケティングとの違いと言えるでしょう。
ターゲット企業への最適なアプローチを用意できるので、効率的かつ成果を出やすいマーケティングです。では、なぜ今までこの様なマーケティングが注目されてこなかったのでしょうか？それは、自社にとって価値の高い企業や団体を選別するのに、工数がかかりすぎていたためです。
しかし、テクノロジーの発展により、データマネジメントを行う技術やツールなどが普及し、そこに工数を割く必要がなくなったため、今改めて注目されてきているのです。
MAツールとABMツールにおける評価方法の違い
- MA（マーケティングオートメーション）ツール
いわゆるマーケティングオートメーション（MA）ツールは、企業に属していても個人にターゲティングして最適なコンテンツをメールやプッシュ通知などで配信することで見込み顧客の創出・育成するためのツールです。見込み顧客から顧客になるためにリードナーチャリング（見込み顧客の育成）をする必要がありますが、その際に熱量の高い見込み顧客かどうかを判定する評価手法がスコアリングです。
スコアリングとは、ユーザーの行動にフォーカスし、それに対して点数をつけ、その点数がある一定までいくとホットリードと認定する方法です。
以下の画像が、スコアリングの例となってます。
出典：https://mtame.jp/marketing_foundation/account_based_marketing/
ただし、スコアリングを定義するのは人間であり、何が正しい定義かを見つけるのは至難の技です。また、個人としてはホットリードでも、企業の中では自社商品とは全然関係のない部署ということもありえます。
- ABMツール
それに対し、ABMツールはターゲット企業や団体の属性をポテンシャル、受注までの流れをステータスとして区分して評価します。そして定めたポテンシャルとステータスを表にし、その表のどこにいるかでホットリードを選別する方法です。
以下の画像がABMツールの例となってます。
出典：https://mtame.jp/marketing_foundation/account_based_marketing/
この２つには、ホットリードを見極める点に違いがあります。
それは「行動量の合計」か「トリガーとなるアクション」のどちらでホットリードを見極めるかということです。
スコアリングでは、各行動に点数をつけているため、同じ行動を繰り返し行うと点数が蓄積されてホットリードと見なされる可能性があります。一方、ABMツールはステータスで定めた行動をその通りにクリアしていかなければホットリードになりません。そのため、BtoBにおいてはABMツールの方がより受注に繋がる可能性が高くなります。
ABMマーケティングのメリット
- 高い ROI が期待できる
ABMマーケティングによって自社にとって価値のある顧客に絞ってアプローチできるようになることが期待できます。BtoBマーケティングの中でも、ABMはもっとも高いROIを出すと言われています。効果的に活用できれば、より良い成果を発揮できるかもしれません。
- リソース配分の最適化
ABMでは、前もってアプローチする企業を絞ります。ですので、そのターゲットに対して、最小限の人材や資金を投下し、最適化されたマーケティングを実施することができます。従来の幅広い層に向けたマーケティング施策よりも、無駄なコストを減らすことができる可能性があります。
- パーソナライズされている
ABMは、特定の顧客をターゲティングして営業やマーケティング活動を行うだけでなく、キャンペーンで対象顧客を惹きつけるように、メッセージやコミュニケーションをその顧客に合わせてパーソナライズすることもできます。ABMはもともとパーソナルなものなので、キャンペーンなどを行う際も対象オーディエンスに合わせて自動的に最適化されたものになります。
- PDCAを高速で回すことができる
ある程度の顧客のターゲティングにより、受注確度を高めているため効果を分析する際に明確に出しやすくなります。もし人材不足な会社でも、営業やマーケティングシステムを確立すれば、限られたリソースの中でPDCAを高速で回すことができる可能性があります。
- 営業との連携が容易
ABMは、営業やマーケティングが一体となったものです。なので、ABMを利用すればマーケターが営業のような発想で業務を行うため営業と連携しやすくなります。
ABMを実際に活用する方法
マーケティングオートメーション（MA）ツール
Marketo（マルケト）
マルケトは、世界36ヶ国、6000社以上の企業に導入されているマーケティング・プラットフォームです。データモデルの変更により、MAだけでなくABMツールとしても使えるようになりました。
マルケトの特徴は以下のとおりです。
・ターゲティング
自社にとってもっとも有望な顧客をターゲットし、エンゲージして成約までのスピードを早めます。さらに獲得した収益という観点で活動の成功を容易に測定することができます。
・ABMに必要なもの全てを１つの統合プラットフォームで一元管理
アカウントターゲティング、パーソナライズしたマルチチャネルでのエンゲージメント、収益ベースのアカウントアナリティクス、リード管理機能を単一のプラットフォームで一元管理することができます。
ABMツール
FORCAS（フォーカス）
FORCASは、データ分析に基づいて成約確度の高いアカウントを予測し、マーケティングと営業のリソースをそのターゲットアカウントに集中する最新マーケティング手法「ABM」の実践を強力にサポートするクラウドサービスです。約128万社以上の企業情報と連携しています。
FORCASの特徴は以下のとおりです。
・成約確度の高い見込み顧客を自動予測
既存顧客データをFORCASに取り込むことで、その情報を自動的に分析し、成約確度が高いと予測される見込み顧客を特定し、独自のスコアを付与したターゲットリストを自動作成します。
・様々な切り口でターゲット企業を特定
連携している約128万社の企業データから、企業の業種や課題、現在導入している外部サービスなどを切り口に企業リストを作成することができます。
ABMマーケティングのまとめ
ABMマーケティングについて少しは理解できましたでしょうか？
今、マーケティングはテクノロジーの進化によって、どんどんできることが増え、BtoBマーケティングにおいてもより科学的で効率的になってきています。
ABMマーケティングという考え方もマーケティング戦略の一つの要素として、今後ますます注目されるかもしれません。
