Web広告の効果を高めるには、分析をおこない、予算配分の最適化や出稿媒体の見直しなどを繰り返しながら改善していく必要があります。
広告分析する際に作成することが多いのが、広告レポートです。代理店であれば依頼主に、自社であれば上司に対して運用結果や考察をまとめた広告レポートを提出するのが一般的です。
本記事では、広告レポートを活用した広告分析のやり方を、見るべき指標など基礎知識とあわせて解説します。見やすい広告レポートの作成方法も紹介しているので、最後までご覧ください。
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【目次】
広告分析とは？
そもそも分析とは、ある事柄を要素ごとに分けて、構成や性質などを明確にすることを意味します。
広告分析は、運用している広告の効果を測定することを指し、「期間内にどのような数値の変化があったのか」「どのような要因で効果が上がったのか、または下がったのか」をさまざまな側面から検証して明らかにします。
ユーザーニーズや購買行動、トレンドなどを加味して、効果を下げている課題を見つけ、改善を繰り返しながら運用することが欠かせません。
分析結果を見て、広告クリエイティブの変更や出稿媒体の見直しをおこないます。
広告分析で見るべき指標
広告分析をおこなう際は、以下の指標に変化が起きていないかを確認しましょう。
| 指標 | 概要 |
|---|---|
| インプレッション数 （imp） | 広告が表示された回数 |
| フリークエンシー | 広告への接触頻度 |
| クリック数 | 広告がクリックされた回数 |
| クリック率（CTR） | インプレッション数に対するクリック数の割合 |
| コンバージョン数 （CV数） | 広告経由で成果が発生した回数 |
| コンバージョン率 （CVR） | クリック数に対するコンバージョン数の割合 |
| インプレッション単価 （CPM） | 1,000インプレッションあたりの広告費用 |
| クリック単価（CPC） | クリックあたりの広告費用 |
| コンバージョン単価 （CPA） | コンバージョンあたりの広告費用 |
| 投資利益率（ROI） | 投資した広告費用に対する利益の割合 |
| 広告費用対効果 （ROAS） | 投資した広告費に対する売上の割合 |
各指標について詳しく解説します。
インプレッション数（imp）
インプレッション数（imp）は広告の露出度を評価する指標で、広告が表示された回数を指します。
インプレッション保証型のWeb広告を出稿する場合に、「設定したターゲットにどれくらい広告が配信されたか」を把握するための重要な指標です。
フリークエンシー
フリークエンシーは、ユーザーが広告に接触した回数をあらわします。1人のユーザーが広告に何回接触したかを測る指標で、ディスプレイ広告や動画広告などで用いられます。
フリークエンシーと混同しやすい用語が「リーチ」です。リーチは広告がどれだけ多くの人に到達したかを測りますが、フリークエンシーは同一ユーザーに対して何回広告を表示したいかを計測します。
何度も接触をすることで興味を持ってもらえる広告は、リーチよりもフリークエンシーを重視するとよいでしょう。
クリック数
クリック数とは、ユーザーが広告をクリックした回数のことです。ユーザーが広告をクリックし、広告先のページに遷移した回数をカウントします。
広告を出稿時に、「ユーザーの興味を引くクリエイティブだったか」「広告で興味を持ったユーザーが、実際にサイトへ訪れたか」を測定できます。
クリック率（CTR）
クリック率（CTR）は、広告が表示されたうち、ユーザーが広告をクリックした割合を指します。
以下のように、広告のクリック数をインプレッション数で割り、算出します。
| クリック率（CTR）＝クリック数÷インプレッション数×100 |
「適切なユーザーに広告が表示されているか」、「広告に興味を持ったか」を測ることができます。
クリック率から効果測定する際に、参考となるクリック率の平均をお伝えします。
- ディスプレイ広告（GDN）：0.46%
- リスティング広告（GSN）：3.17%
- YouTube広告：0.65%
- LINE広告：0.3％～1.5％
業界や業種、クリエイティブなどにより、クリック率は変動するため、あくまでも参考値としてお役立てください。
参照：
Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]
YouTube Ads Benchmarks (2024) – Store Growers
コンバージョン数（CV数）
コンバージョン数（CV数）は、商品購入や資料請求、会員登録といった設定した成果を獲得した回数を指します。広告からのユーザーがアクションを実行した回数をカウントします。
広告が売上や顧客獲得に貢献したか、広告の成果を測る指標のひとつです。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）は、広告から商品購入や資料請求、会員登録など成果に至った割合のことで、広告の成果測定の指標です。
コンバージョン数をセッション数、またはユーザー数で割って算出します。
| CVR＝コンバージョン数÷セッション数（またはユーザー数）×100 |
商品購入など1人のユーザーから複数回の成果が発生する場合は「セッション数」で計算すると良いでしょう。一方で、資料請求や申し込みといったユーザーにつき1回のみ成果が発生する場合は「ユーザー数」で算出するのが適しています。
コンバージョン率が低いときは、ランディングページ（LP）など広告からの遷移先に問題があったり、広告とLPで訴求している内容にズレが生じていたりするなど課題を見つけて改善をおこなう必要があります。
インプレッション単価（CPM）
インプレッション単価は、広告が1,000回表示されるごとに発生する費用を指します。
以下の計算式で算出します。
| CPM＝広告費用÷インプレッション数×1,000 |
インプレッション課金型の広告を出稿する際の重要な指標のひとつです。
クリック単価（CPC）
クリック単価とは、1クリックあたりに発生する広告費用のことで、クリック課金型広告の効果測定をする際の重要な指標です。
広告表示にかかる費用をクリック数で割ることで算出できます。
| CPC＝広告費用÷クリック数 |
クリック単価が低いほど広告の費用対効果が高くなります。競合が多いキーワードほどクリック単価が高くなる傾向があるので留意しておきましょう。
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョン単価は、コンバージョン1件あたりに発生する費用のことで、「顧客獲得単価」と呼ぶこともあります。
コンバージョン単価は、以下の2つの方法で算出します。
| CPA＝広告費用÷コンバージョン数 CPA＝クリック単価÷コンバージョン率 |
コンバージョン単価が低いほど、広告費用を効率的に使えていると判断できます。コンバージョン単価を下げて広告費用対効果を高めるには、「コンバージョン数を増やす」「広告費用を抑える」といった改善が欠かせません。
投資利益率（ROI）
投資利益率（ROI）は、広告投資によって、どれくらいの利益を生み出したかを測る指標です。
以下の計算式で算出します。
| ROI = (売上 – 広告費) ÷ 広告費 x 100 |
施策やキャンペーン単位で効果測定できるため、広告キャンペーン全体の収益性や、広告費用の最適化を測る際に、役立つ指標といえます。
広告費用対効果（ROAS）
広告費用対効果（ROAS）は、広告費用に対してどれくらいの売上が発生しているかを測る指標です。
広告費用対効果（ROAS）は、以下の計算式で算出します。
| ROAS = 売上 ÷ 広告費 |
先ほど解説した投資利益率（ROI）は広告により発生した利益を表しますが、広告費用対効果（ROAS）は売上を表します。
ROIとROASは混同しやすいので、違いを正しく理解しておきましょう。
【目的別】広告分析のやり方
広告は、目的ごとに見るべき指標や分析方法も異なります。なかでも、以下の目的で実施することが多いでしょう。
- 認知拡大
- 集客
- コンバージョン獲得
それでは、目的別に広告分析のやり方を解説します。
認知拡大
ブランド認知を高めることを目的として運用する場合は、ターゲットとの接触回数を増やし、訴求できているかを測定しましょう。
例えば、以下の指標に着目して分析します。
- インプレッション数（imp）
- インプレッション単価（CPM）
- リーチ数（広告が到達したユーザー数）
- フリークエンシー
インプレッション数やリーチ数が少ない場合は、広告の配信先を増やすことを検討します。
さらに、属性や地域などターゲットに対してリーチできているかを効果測定することも有効です。
集客
集客目的で運用する場合は、クリックに関する推移を見ながら分析をおこなうことが多いでしょう。
例えば、以下の指標を効果測定します。
- クリック数
- クリック率（CTR）
- クリック単価（CPC）
- インプレッション単価（CPM）
クリック数やクリック率が低いときは、ターゲットに対して適した訴求ができているかを考察・分析します。
「ユーザーの興味を引くクリエイティブになっているか」「ターゲットにリーチしやすい媒体で広告を配信できているか」、クリエイティブや出稿媒体の見直しをして、改善施策を実施しましょう。
コンバージョン獲得
コンバージョン獲得を目的とする場合は、広告からどのくらい成果が発生しているかを効果測定しながら改善していくことが重要です。
以下の指標の推移を見て、なかなか成果に至っていないときは要因を考察・分析します。
- コンバージョン数（CV数）
- コンバージョン率（CVR）
- コンバージョン単価（CPA）
例えば、バナー広告ではお試しセットに興味を持ち、ランディングページに訪れたものの、お試しセットの訴求がページの下部にあれば、ユーザーがお試しセットの内容を見る前に離脱してしまう可能性が高いでしょう。
ABテストなどでクリエイティブごとの効果測定をしながら、効果的な訴求方法を見つけることが大切です。
効果的な広告分析をおこなうときのポイント
指標の数値を追うだけでは、「どのような変化があったのか」「何が課題となっているのか」を見つけるのは困難です。効果的な広告分析をおこなう際に、おさえておきたいのが以下のポイントです。
- 目的を明確化し、追うべき指標を設定する
- データを全体から詳細に分析していく
- 過去のデータと比較して客観的に考察する
- 正しいデータを計測できる基盤を構築する
ポイントを理解して、客観的な分析をおこないましょう。
目的を明確化し、追うべき指標を設定する
先ほどお伝えしたとおり、認知拡大やコンバージョン獲得など運用目的によって見るべき指標が変わってきます。そもそもWeb広告の運用目的が明確になっていないと、どの指標を追うべきかわからなくなってしまう訳です。
認知拡大であれば、ターゲットにどのくらい広告が見られたのか、インプレッション数の推移を見る必要があります。一方で、資料請求などのコンバージョン獲得が目的であれば、コンバージョン数やコンバージョン率（CVR）、クリック率（CTR）などから仮説を立て、考察します。
また「今月は〇件コンバージョン獲得する」といったように具体的な目標数値を決めて、改善施策を考えることが重要です。
データを全体から詳細に分析していく
広告分析をおこなう際は、まずは「媒体別」や「キャンペーン別」といった上階層のデータから全体像を把握します。コンバージョン数の減少など変動があった場合は、指標の細部を確認していくと要因を見つけやすくなります。
例えば、前月に比べてGSN（Google検索広告）の「キャンペーンA」でクリック数が増加している場合は、広告グループやキーワード・広告の詳細データを確認して、要因を探し出します。
全体の数値を見て、細部のデータを深掘りしていくことで、論理的な分析ができるわけです。上の階層から下の階層に掘り下げて分析しましょう。
過去のデータと比較して客観的に考察する
広告分析で起こりがちな失敗は、主観的に分析をしてしまうことです。仮説を立てたら、必ずデータを確認し、客観的に考察することが欠かせません。
データに基づいて仮説を検証し考察することで、客観的な視点で分析できます。「1ヶ月前と比較するのか」「1週間前と比較するのか」比較軸を明確にし、キーワードやセグメントなど各データから読み取れる事実を根拠として検証しましょう。
どのようなデータを抽出して比較するのかによって、導き出す結果も変わってきます。広告分析になれてくると一辺倒になってしまうので、比較軸が適切かを必ず確認するようにしましょう。
正しいデータを計測できる基盤を構築する
適切な広告分析をおこなうには、データを正確に取得する基盤を構築する必要があります。媒体によってカウント方法が異なる場合もあるため、各媒体の計測方法を正しく理解しておくことが大切です。計測方法を理解できないまま分析してしまうと、数値とズレが出てきたときに混乱してしまいます。
Google広告やYahoo!広告、SNS広告など複数媒体で運用する場合は、広告計測ツールを導入すると効率的に分析できるようになります。データの取得や広告レポートの作成に時間がかかっているときは、ツールの導入を検討するのがおすすめです。
おすすめの広告レポート自動化ツールを知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
なぜ広告分析で広告レポートが必要なのか？
広告分析の結果をまとめたり、運用結果を相手に伝えたりするときに欠かせないのが、広告レポートの作成です。
データをまとめることで、運用の成果や予算が把握しやすくなります。また、数値の変動に気づきやすくなるので、早期に問題を発見できます。
出稿媒体や広告キャンペーンによって変わりますが、広告レポートは以下のようなシートを作成するのが一般的です。
- サマリー・全体レポート
- キャンペーン別レポート
- 日別・月別・週別レポート
- 性別・年齢別レポート
- 検索キーワード別レポート
- クリエイティブ別レポート
運用データをまとめなければいけないため、作成には時間がかかりますが、フォーマットを用意しておいたり、広告レポート自動化ツールを活用したりすることで効率化できます。
データやノウハウの蓄積をする際にも、広告レポートが役立ちます。
広告レポートの基本的な構成・作成の流れ
広告分析とあわせて広告レポートの作成方法も理解しておきましょう。広告レポートは、基本的に以下の3つの要素で構成されています。
- 運用データのまとめ
- 考察・分析
- 改善提案
構成に沿って以下の手順で作成していくと、分かりやすいレポートを作成できます。
- 抽出するデータを決めて、データをレポートにまとめる（運用データのまとめ）
- 過去のデータと比較し、分析・考察する（考察・分析）
- 改善施策をまとめる（改善提案）
広告レポートの構成や作成の流れについては、以下の記事で詳しく解説しています。
広告分析・レポート作成時のよくある問題・解決策
広告分析やレポート作成するときに、起こりがちな問題や疑問点をまとめました。
- 図や表でレポートをビジュアル化しているのに見にくくなってしまう
- 運用データをうまくまとめる方法が知りたい
- 分析・レポート作成に毎月時間が掛かりすぎてしまう
解決策も紹介していますので、広告分析やレポート作成で迷ったときにお役立てください。
図や表でレポートをビジュアル化しているのに見づらい
KPIに関わる指標は、グラフや表で可視化しておくのがおすすめです。数値の推移を把握しやすくなり、運用の成果を一目で判断できます。しかし、図や表でビジュアル化しているのに、レポートが見づらくなってしまうことがあります。
グラフや表、図が見づらいと感じる場合は、使っている色数を確認してみましょう。色数が多すぎるとまとまりがなくなります。
上記のように色数は3色～4色程度に抑えて、ブランドカラーやコーポレートカラーを中心に使うと見やすいレポートを作成できます。
運用データをうまくまとめる方法が知りたい
広告分析やレポートを作成するときに、工数がかかりがちなのが運用データをまとめる作業です。
計測ツールの管理画面からデータを確認できますが、複数媒体や広告キャンペーンの運用データをまとめて分析をおこなう場合は、自動化ツールを活用するのがおすすめです。
Google アナリティクスやアドエビスなど計測ツールのコンバージョンを一元管理できるツールを導入するとよいでしょう。各ツールにログインして管理画面をまたいで分析する必要がなくなります。
分析・レポート作成に毎月時間が掛かりすぎてしまう
広告レポートは、広告分析をおこない、考察や改善施策をまとめるので時間がかかります。毎月定例レポートの作成に多くの時間を費やしている場合は、広告レポート自動化ツールを活用すると作業時間の短縮につながります。
ミスの防止や、レポート内容のクオリティアップ、生産性の向上が見込め、分析などほかの作業に時間を使えるようになります。
例えば、広告特化のダッシュボード＆広告レポート作成を自動化する「Roboma」では、Google、Yahoo!、Instagram、Facebook といった広告媒体からデータを自動収集し、一元管理できます。ダッシュボードでデータをグラフで可視化することが可能で、広告配信レポートを自動作成できます。
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まとめ｜広告分析のコツをおさえて、運用の成果を高めよう
認知拡大や集客、コンバージョン獲得など目的によって、広告分析で見るべき指標も変わってきます。まずは広告分析でよく見る指標を覚えておきましょう。
また、以下のポイントをおさえておくと効果的な分析ができます。
- 目的を明確化し、追うべき指標を設定する
- データを全体から詳細に分析していく
- 過去のデータと比較して客観的に考察する
- 正しいデータを計測できる基盤を構築する
広告分析する際に作成する広告レポートは、データ集計や作成などに時間がかかりがちです。広告レポート自動化ツールなどを活用するとレポートの作成時間を大幅に短縮できます。レポート作成の工数を削減し、分析や考察に時間をかけるとよいでしょう。
ツールの活用や広告分析のコツをおさえて、予算配分の最適化や出稿媒体の見直しなどを繰り返しながら広告運用の成果を高めていきましょう。
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