コンテンツマーケティングの運用KPIとは?

コンテンツマーケティングの運用KPIとは?

コンテンツマーケティングをやっていて、

「何をKPIに成長を測れば良いかわからない」

「成功しているかどうかを上司に説明するのが大変」

といった課題をお持ちではないでしょうか?

コンテンツマーケティングは、SEOを中心とした施策ですので、そもそも結果が出るまでに非常に時間がかかります。ウェブ広告などと違ってすぐにコンバージョンに繋がるわけではないため、どう評価して良いか難しい側面があります。

しかし、どんなマーケティング施策に対しても必ず達成したい目標やKPIを設定することは重要ですよね。コンテンツマーケティングにおいても、他のマーケティング施策と同じく目標・KPIを設定して効果測定をする必要があります。

今日は、そんな方のために、どのようにKPIを設定して効果測定すべきか、またそれを達成するための運用体制の構築についてもご紹介したいと思います。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは

引用:https://promonista.com/content-marketing/

有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲットを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティング手法を指します。

読者にとって価値のあるコンテンツの制作・発信することで、見込み顧客のニーズを醸成、購買を経て、最終的にはファンとして定着してもらうことを目指します。

また、メディアを借りるのではなく、自前のメディアを持つことも特徴です。自らの媒体(=オウンドメディア)を中心に情報発信するため、コンテンツを一時的な消費財ではなく、資産化することができます。そのため、顧客と時間をかけて良い関係をつくり、収益につながる行動を起こしてもらうこと、と言い換えることもできます。

商品に対するニーズが顕在化した顕在顧客をターゲットとする従来手法とは異なり、まだニーズが顕在化していない「潜在層」に対し、コンテンツをとおして自社の存在を認知してもらい、段階的に購買へと促していくことに重きを置くのが特徴です。

コンテンツマーケティングが注目されている背景

情報の飽和によるユーザーのニーズ変化と、広告主の環境変化の両方の変化を受け、コンテンツマーケティングが注目されています。

・情報に対するユーザーの主体性の構築

従来のマーケティングのメインの手法は「マス広告」と呼ばれるものでした。これはテレビ番組のCMや新聞の広告枠など、露出の多いチャンネル上に広告を載せ、不特定多数のユーザーに一方的にメッセージを発信するというものです。一度で多くのユーザーにリーチすることができる一方で、あまり多くの情報を発信することはできません。また、ターゲットユーザーの絞り込みの精度を高くすることも困難です。

また、インターネットが広く普及し、さらにFacebookやTwitter等のSNSが当たり前に利用されるようになってきたため、1つのチャンネルに大量のターゲット顧客が存在するというマス広告の前提が成り立たなくなってきました。

それに加え、Googleを始めとした検索エンジンの検索技術の進歩と、それを使うユーザーの検索能力の発達が組み合わさった結果、ユーザー自身が手にすることの情報が量・質ともに格段に向上しました。もはや一対多で広げられる情報には限界があり、またCMのような一方的な広告メッセージではユーザーに求められる情報を発信できなくなってきたのです。

そこで台頭してきたのがコンテンツマーケティングであり、この手法であれば一度にリーチできるユーザーの母数は減りますが、より購買行動へ近い層へアプローチできるので、結果としてユーザーとの信頼関係構築は効率的にすすめることができます。ユーザーにとってもニーズに合った広告を受け取ることができ、従来のマス広告と比べて遥かに有益な情報が得られます。

消費者が自分の好きなときに、好きな情報を、好きなだけ入手し、発信・交換まで可能になり、マーケティング活動を行う際、企業は想定した各種のシナリオを準備するだけでなく、消費者がいつでも手軽に情報入手できるような場としてオウンドメディアやコンテンツを用意しようと変化してきたのです。

・刈取り型マーケティングから資産型マーケティングへ

従来の多くのマーケティング手法は、ニーズが顕在化している顧客をいかに囲い込むかということに焦点が当てられていました。特にWebマーケティングにおいてこの動きは顕著で、リスティング広告に代表される検索連動型広告など、購買行動を起こそうとしているユーザーへの露出をいかに増やすかということに目がむけられていました。しかし、Webマーケティングの発展とともに顕在顧客の刈取りへの参入者が爆発的に増加し、競争が激化しているのが現状です。

そこで新たに注目され始めたのが、潜在顧客の発掘とその顧客を顕在顧客へと変化させる動機付けの方法です。この潜在顧客の発掘と動機付けにコンテンツマーケティングが適しているとして、注目されるようになり始めたのです。

また、顕在顧客の刈取りには運用している限り一定以上のコストがかかり続けるというデメリットがありました。顕在顧客を刈取るためには、彼らの目にとまるように露出を続けていなければなりません。

一方、コンテンツマーケティングはユーザーに対して発信する情報の全てを、資産として蓄積し、中長期的な効果の持続を望む考え方です。マーケティングに投じたコストはコンテンツという資産として、企業の手元に残り続けるため、投じたコストをムダにすることなく、また広告費用の短期的な変動に効果が大きく左右される心配も減ります。

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コンテンツマーケティング運用KPIの設定方法

コンテンツマーケティングを実施する際にも、他のマーケティング施策と同じく目標・KPIを設定して効果測定をする必要があります。

① コンテンツマーケティングの目的を明確にする

コンテンツマーケティングには様々な要素が含まれており、まずは何を目的とするかを決めましょう。

一般的には下記のような項目です。

  • SEO(検索エンジンでの露出の増加)
  • 流入数
  • コンバージョン数
  • カスタマーロイヤリティ向上
  • ブランド認知
  • エンゲージメント向上
  • メルマガ、会員登録数(無料・有料)

これらの施策は大きくは以下の2つに分けられます。

・新規顧客の獲得(SEO・流入数・メルマガ、会員登録)

・既存顧客の育成(カスタマーロイヤリティ向上・リテンション率向上・ブランドアウェアネス向上)

新規顧客の獲得を目指す場合と、既存顧客の育成を目指す場合では、当然見るべき指標も異なります。

② KPIになり得る指標を知る

そもそも、メディアやブログにおけるコンテンツマーケティングのKPIとなり得るのはどのような指標でしょうか。主に以下の12の指標が挙げられます。

  • 記事本数
  • PV数
  • セッション数
  • ユニークユーザー(UU)数
  • 回遊率
  • SNSシェア数
  • 問い合わせ数
  • エンゲージメント率
  • リテンション率
  • メルマガ、会員登録数
  • 再訪率
  • 滞在時間

コンテンツマーケティングをやらない場合でも、ホームページの効果を測定する際に見られる一般的な指標となります。これらの指標を目的別に選定していきましょう。

③ メディアのフェーズに合わせて指標を設定する

オウンドメディアの目的は企業ごと、そのメディアの場面ごとに大きく異なっており、最終的なコンバージョンや売上寄与を短絡的に指標としてしまうと、正しい評価が出来ません。

また、メディアが構築初期または運用して数年経過したなど、どのフェーズにいるかによっても追うべき指標やKPIは変わってきます。それを画一的な指標で評価しようとしているがために、悩まれる企業も多いのではないでしょうか。

では、オウンドメディアのフェーズごとにどのような指標を設定すべきか、4つのフェーズに分けて考えてみましょう。

・オウンドメディア立上げ期(公開~1年以内)

ここでは構築当初~運用開始して1年以内を”立上げ期”とします。この段階ではまだ閲覧者が少ない状態なので、最終的なゴールである「コンバージョン」を求めること自体が間違っています。

このフェーズではまず「集客力」に着目すべきです。各メディアによって目的は異なりますが、まずは訪れてもらうことが大事なのはどれも同じです。アクセスが集まらなければ何も始まりません。そこで最初は「集客力」を測れるような指標をKPIにしましょう。たとえば、ブログツールやアクセス解析ツールなどを活用すれば以下のような指標が取得できます。

  • 検索順位(ターゲットキーワードで何位なのか?)
  • 検索表示回数
  • 検索クリック回数
  • ページビュー(PV)数
  • 新規ユニークユーザー(UU)数
  • SNSシェア数  など

オウンドメディアにおいて、追っていくべき指標は複数あるものの、まずはコンテンツの質を高め、多くの人に役立つメディア・コンテンツを用意することが最優先です。

・オウンドメディア運用定着期(6ヶ月~2年以内)

ある程度の集客がSEOでもできるようになるのが6ヶ月目以降です。安定的なアクセスが稼げるようになり、新規でコンテンツをアップしてもターゲットキーワードでの検索順位が比較的早く上がる状態になってきたら”運用定着期”と言えるでしょう。このフェーズでは、よりユーザーの満足度を高めるために下記のような指標を用いて「閲覧力」と「誘導力」を加味すべきです。

  • 再訪率
  • 滞在時間
  • 読了率・スクロール率(要ヒートマップ分析)
  • 直帰率・遷移率・回遊率 など

「閲覧力」として、ユーザーが一度触れたコンテンツに価値を感じ「またこのサイトにくれば良い情報がありそうだ」と思ってもらえない限り「再訪率」は向上しません。また「滞在時間」をみて、コンテンツ毎の文字量と読むスピードを勘案すれば、きちんと読まれているかどうか=精読されているかを判定することも可能です。Google Analyticsでは、あくまで平均滞在時間であることに注意しましょう。

もう1つの「誘導力」は「直帰率・遷移率・回遊率」などで計測可能です。コンテンツを読み終わった後に同サイト内の他のコンテンツやサービスページにどの程度遷移しているかを計測します。

コンテンツ同士の内容に関連性を持たせて内部リンクでつなげることや、誘導リンクを目立たせる(ボタンやバナーにする)などして導線を強化することが必要です。ヒートマップによるクリック箇所の分析も有効でしょう。

・オウンドメディア活用期(1年以上~)

メディアに流入が増え、ある程度のファンを獲得できたら、ようやく「コンバージョン数」を目標にできるようになります。

コンバージョンもサイトによって異なりますが、BtoC向けのサイトであれば「会員登録」やEコマースにおける「購買」が、BtoB向けのサイトなら「メールマガジン登録」や「ホワイトペーパーダウンロード」などがコンバージョンになります。

コンテンツに触れたユーザーに対して様々なオファーをだし、顧客情報を獲得して属性や興味、検討度合いに応じた決め細やかなアプローチをする ことも重要です。しかし、コンバージョンを意識しすぎるあまりに、販売が前面にでたコンテンツばかりにならないように注意しましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングの目的を明確にし、オウンドメディアのフェーズに合わせたKPIを設定することで、コンテンツマーケティングの効果を高めましょう。

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