「マーケティングオートメーション」と聞いて皆さんは何をイメージしますか？
そのまま読むとマーケティングを自動化してくれるということが分かるかと思いますが、どのような機能があってどのような効果があるのかは曖昧だという方も少なくないと思います。
今回は、マーケティングオートメーションの活用方法や機能、効果、また代表的なツールをご紹介したいと思います。
【目次】
マーケティングオートメーションの定義
マーケティングオートメーション（MA）とは簡単に言うと「マーケティング活動をテクノロジーの力によって自動化するツール」です。
日本で展開するマーケティングオートメーションベンダーである Salesforce が定義するマーケティングオートメーションは、
マーケティングオートメーションとは、マスマーケティングと違って、興味・関心や行動が異なる個別な顧客との個別なコミュニケーションを行うデジタルマーケティングにおいて、その煩雑な業務を自動化するために開発されたツールや仕組みを指しています。
引用：http://www.salesforce.com/jp/socialenterprise/innovation/vol3-marketing-automation.jsp
となっています。
近年、スマートフォンやSNSの普及によって、私たちが日々触れる情報は非常に多くなりました。マーケターにとっては、自分たちが届けたい情報を適切な相手に届けるのが難しくなったと言えます。そんなマーケターの課題を解決してくれるソリューションの1つがマーケティングオートメーションです。
「マーケティングオートメーション元年」と言われた2014年頃から日本においても認知や導入事例が増えましたが、比較的新しい概念です。さらに日本のマーケティングオートメーション市場は、今も急速な成長を遂げています。2020年のマーケティングオートメーションの国内市場規模は2014年比で約2.5倍の4.2兆円に達すると予測されており、今後もさらなる普及が見込まれています。
出典：https://jp.marketo.com/content/ma.html
なぜ今マーケティングオートメーションが注目されているのか
- 顧客の変化に対応した営業手法の変革（アウトバウンドからインバウンドへのシフト）
第一の理由として挙げられるのが、従来の商談開拓手法が限界に近づいて来ているということです。インターネットの普及によって、顧客は情報収集を簡単に行えるようになりました。それによって顧客に確実に情報を届けるためには、顧客が求めるタイミングで、最適なコンテンツを届ける「One to Oneマーケティング」の重要性がより一層高まってきます。
また、別の側面として、顧客企業における検討プロセスがトップダウン中心からボトムアップ型へシフトしていっているということもあります。従来のトップダウン型では、そのキーマンの元へ通って関係性を構築するというのが有効的な手法でした。しかし、担当者に検討させるボトムアップ型でプロジェクトを進めるのが一般的となって来ており、その担当者も関係性よりも効率を重視する人が多くなったように思えます。
このようにこれから先は効率よく、必要な情報を提供するということが求められているのです。
- 見込み客データベースの管理強化
第二の理由は、見込み客データベースの管理強化です。
これまでBtoB企業では、商談情報を管理してはいたものの、見込み客のリストを整理し、それを管理・分析することはできていませんでした。また、名刺情報に至っては営業担当者の机の中に眠ったままになっており、それを組織として共有し、成果へと繋げることはできていませんでした。つまり、多くの企業では名刺情報を管理していなかったので、機会ロスが発生していたのです。
マーケティングオートメーションツールの特徴として、見込み客データベースの管理というものが挙げられます。業種、役職、ニーズの有無などの顧客情報の収集や、顧客別のウェブ行動を分析し、リストの優先順位づけも可能です。
これにより、見込み客をしっかり管理でき、自社の成果を効率よく上げることにも繋がります。
- マーケティング機能の強化
従来、日本企業のマーケティング部門は、限定的な役割しか持っていませんでした。中小企業では、マーケティング部門が存在せず、別の部門の担当者が兼任しているということもよくあります。また業務が分断されすぎており、情報の共有不足などによって、効果が出ていないというケースも少なくありませんでした。そういった状況を改善しようにも、予算も人材も足りていないので、手を打つことができない企業も多いのではないでしょうか？
しかし、マーケティングオートメーションはこうした状況を一変させることができます。
例えば、今まではメルマガを書くのに時間を割けず、ほったらかしにしていた見込み客リストに対して、自動メルマガを配信することができます。これをやるだけでメルマガの開封率は上がるし、商談化の可能性も高まります。
このように単純業務を自動化することで、人は本来やるべき業務に集中することができるので、業務効率もアップします。
マーケティングオートメーションの活用方法と機能
マーケティングオートメーションでは具体的に、「見込み客の創出（リードジェネレーション）」「見込み客のリスト管理（リード管理）」「見込み客の育成（リードナーチャリング）」「見込み客の分類（リードクオリフィケーション）」の大きく4つの業務が自動化できるようになります。
上記4つの業務それぞれのフェーズにマーケティングオートメーションがどのように活用されるのか、機能と合わせてご紹介します。
- 見込み客の創出（リードジェネレーション）
お客様のメールアドレスや基本情報を獲得する段階です。
イベントやセミナーへの参加を促したり、資料請求や動画コンテンツのダウンロード、メルマガ登録といった施策を効率化するために、マーケティングオートメーションには以下の機能があります。
・ランディングページの作成
・SEO分析
・SNS対応
- 見込み客のリスト管理（リード管理）
見込み客と顧客情報を統合してリスト化する段階です。
リード情報を管理して、正確にデータベースにするために、マーケティングオートメーションには下記の機能があります。
・見込みリスト管理
・ウェブサイトの行動解析
・CRM / SFA連携
- 見込み客の育成（リードナーチャリング）
リードジェネレーションで集めた見込み客の見込み度を上げる段階です。
メルマガ配信やアプリを通じた接客などの効果を上げるために、マーケティングオートメーションには下記の機能があります。
・自動メール配信
・Push通知機能
・キャンペーン管理
- 見込み客の分類（リードクオリフィケーション）
見込み客を選別する段階です。
リードナーチャリングで見込み度を上げられた顧客に、優先的に電話するなどアプローチするためにマーケティングオートメーションには下記の機能があります。
・リードスコアリング
マーケティングオートメーションを導入する効果
マーケティングオートメーションには、マーケターが抱える課題を解決する効果がありますが、具体的には下記のような効果が期待できます。
- 業務効率化
旧来は人手で繰り返し実施していた定期的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化することが可能です。
例えば、すべての見込み顧客に対して丁寧な手厚いサポートをするため、定期的にメールを配信したり電話をしたりするのは現実的に不可能です。
マーケティングオートメーションを使用することで、自動的に、そして的確なタイミングで適切なコミュニケーションが可能になり、業務を効率化することができます。
- 顧客情報の可視化
見込み顧客のリストを整備し、それを管理・分析するには時間も手間もかかるので後回しになりがちですが、マーケティングオートメーションを使用することでリストと顧客情報をすぐに統合し、コンタクト可能な潜在顧客情報の見える化が可能になります。
- 収益の向上
現場でありがちなのが、マーケターと営業の連携が取れず収益を向上させる理想的な組織が作れていないという問題です。
例えば、マーケターがマーケティングコストをかけて獲得したリードを営業がうまく活用できないといったことが起こりえます。
マーケティングオートメーションはマーケターと営業、カスタマーサポートなど様々な部署をつなぐハブとなり、収益向上につながります。
代表的なマーケティングオートメーションツール
代表的なマーケティングオートメーションツールをご紹介します。
世界39ヶ国、6000社以上の企業が採用するツールです。リードナーチャリングやスコアリング、チャネル統合、マーケティングROI解析の機能が好評です。
Salesforce社が運営するツールです。簡単で高度な見込み顧客のナーチャリングに強みがあり、Sales Cloudとの連携により、営業活動もスムーズになります。
200社以上が導入する国産認知度No.1のツールです。リードジェネレーションに強く、メール以外でも顧客育成ができる機能などが特徴的です。
最大級のシェアを誇るツールです。
特徴は、オールインワンマーケティングソフトウェア。それぞれに対応するマーケティングツールを利用する必要なくHubspot一つでマーケティング活動が完結します。
大手企業からベンチャー企業まで業界問わず使用されているツールです。集客・販売促進・売上／顧客管理に至るマーケティングプロセス全体のデータを、1つのインターフェースで統合・管理・活用できます。
Adobe社が提供する大手企業向けツールです。マーケティングオートメーションであるAdobe Campaignをはじめ、8種類ものマーケティングソリューションが包括的に揃っています。
※Marketo、b→dash、HubSpotは、BtoB、BtoCどちらにも対応しています
マーケティングオートメーションツール導入事例
キリン株式会社
キリン株式会社が抱えていた問題は「メール配信」でした。サービス開発や展開スピードを重視するあまり、マーケティングが追いついていなかったのです。
メール配信が複雑化し、どんなメールをしたのかも一元管理することなく、マーケティングが十分に実行できない状況でした。
そこで、マーケティングオートメーションを導入することで顧客データを解析し、ニーズに合わせたメール配信を行い、顧客との最適なコミュニケーションを図ることに成功しました。
株式会社ベネッセコーポレーション
株式会社ベネッセコーポレーションは教育や生活、語学、介護といった様々な事業で展開しているためサイト数も200以上あり膨大です。しかもサイトへのアクセスも数億回とあり、これらのサイトに訪れた顧客情報を分析し、レポートするために多くのコストを発生させてしまうということが問題でした。
そこで、マーケティングオートメーションを導入することで、顧客データを一元管理・分析することが可能になりました。また、コストの削減と業務の効率化に成功しました。
マーケティングオートメーションツールを導入して感じた課題
マーケティングオートメーションツールは、「最適なユーザーに、最適なタイミングで、最適なコンテンツを届ける」というコンセプトのもと自由度高く設定できる一方で、何が最適な方法かを見つけ出すのに苦労するという側面があります。導入したら終わりではなく、導入してからが始まりです。
特に、リードのスコアリングとナーチャリングの設定は非常に難しいです。答えと問題を同時にチューニングしていかなければならず、その設定が正しいのかどうか、またどのぐらい効果が上がったのかを判別する指標が少ないのも現実です。結局、目先のメールやプッシュ通知の開封率が指標となるといったことも少なくありません。
導入する際にはシステム連携などの開発コストやツールを使いこなすためのラーニングコストもかかります。ツールの設定や施策の実行に終始してしまい、本質的なマーケティングを見失ってしまうリスクもあるので、導入前にしっかりとマーケティングの目的とその評価基準を明確にしておくのをおすすめします。
マーケティングオートメーションのまとめ
いかがでしたでしょうか。
マーケティングオートメーションの概念およびツール導入のメリット・デメリットを理解できましたでしょうか。うまく活用できればマーケティング活動がより効果的になるでしょう。
どんなツールやサービスを使うにしても、会社ごとに異なるマーケティングの目的や戦略から落とし込んで、最適なツールを選択していくことが大事です。
