hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計とは?Googleリスティングの効果改善

hagakureキャンペーン設計とは?

皆さんはリスティング広告のアカウント構造はどのようにしているでしょうか。1つの広告グループに1つのキーワードを設定する、「1広告グループ1キーワード」構造にしている方が多いのではないでしょうか。

これまでは「1広告グループ1キーワード」構造が主流でしたが、Googleが2013年頃から提唱し始めたある構造が段々と広まってきています。このアカウント構造の考え方は「hagakure(ハガクレ)」と呼ばれ、Google広告だけではなく、Yahoo!も同じようなシンプルなアカウント構造を提唱しています。

背景には、入札機能の自動化や、検索クエリに合わせカスタマイズされた広告文を配信可能にした、媒体のアドテクノロジーの進化があります。今回は、従来のアカウント構造などとともに、Googleリスティングの効果改善するアカウント構造、hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計についてご説明します。

hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計とは

hagakureキャンペーンは、リスティング広告のアカウントをできるだけシンプルに設計することを推奨するものです。Googleが推奨するhagakureの考え方は、従来の「1広告グループ1キーワード」というアカウント構造とは異なり、アカウントをできるだけシンプルに設計することを推奨するものです。極端に言えばリンク先URLが1つなら、キャンペーンは1つ、広告グループも1つで良いという考え方です。

Googleはhagakureを推奨する理由として以下の2つを挙げています。

① アカウント構造をシンプルすることでインプレッションシェアを最大化することで品質スコアを改善できるため

② 運用工数を減らし、分析改善に時間を使うことができるため

アカウント構造とは

そもそもリスティング広告のアカウント構造とは何のことを指すのでしょうか。

リスティング広告 アカウント構造

出典:https://innova-jp.com/201611-basics-of-listing-ads/

リスティング広告を運用する際に使用する、広告管理ツールの中には、

・アカウント(ログイン情報、お支払い情報が登録されている階層)

広告出稿を管理するための口座のようなものです。Google AdWordsでは、広告の出稿や予算の管理、料金の支払いなどをアカウント単位で行います。

・キャンペーン(広告予算や配信のターゲティングを設定している階層)

1つ以上の広告グループを管理する単位で、キャンペーンごとの予算や期間、表示対象地域・言語などを管理できます。

・広告グループ(同じテーマを持つ広告やキーワードをまとめている階層)

広告・キーワード・入札単価のセットを管理する単位です。

という3層の構造があり、それらをアカウント構造といいます。

キーワード:検索サイトでユーザーが入力する1つ以上のキーワードで、広告と紐づけて管理されます。

広告:検索結果ページに表示される広告で、タイトル、広告文、リンク先ページ名、リンク先URLなどの要素で構成されます。

リスティング広告の成果は、キーワードや広告などをどう設定するか、アカウント設計が大きく影響します。

hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計が生まれた背景

多くのリスティング広告運用代理店が、昔から効果的だと思って作っていたアカウントの設計方法が、Googleアドワーズのロジックの進化により、実は効果的ではない(逆に効果を悪くしている)という点が多く出てきました。

そのため、2013年頃からGoogleがリスティング広告運用代理店や広告主に対して、「このようなアカウント設計にして、こんな運用をすると効果的ですよ」というアカウント構造を推奨していきました。この推奨プロジェクトのコードネームが『hagakure』と呼ばれていて、Googleが推奨するアカウント構造のこともhagakureと呼ばれるようになりました。

従来の「1広告グループ1キーワード」構造の特徴

2012年頃から、キーワードと広告文の関連性を高めることに重点をおいた「1広告グループ1キーワード」というアカウント構造が注目されました。

登録キーワードの粒度に合わせて、キャンペーンや広告グループを細かく分けたアカウント構造です。アカウントの中に複数のキャンペーンを設定し、キャンペーンの中にも、複数の広告グループを設定します。その広告グループは、キーワード毎に広告文を設定する為、多くの広告グループが構成されます。

入札調整など手運用で行うことを前提に考えているため、キーワードの掛け合わせやマッチタイプなどの単位で、アカウント構造を細分化している点が特徴です。

hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計の特徴

これまで述べて来たように、Hagakure構造とはアカウント構造を単純化し、広告グループレベルに可能な限り情報を集約化することができる構造です。

上記掲載の図のようにアカウントの中にキャンペーン、広告グループを作成します。

広告グループには、キーワードと広告文をそれぞれ設定します。

キャンペーンや広告グループの分類は、サイトのディレクトリ(サイト構成)に合わせる方法、商品やサービスのカテゴリで分類する方法等が挙げられます。

メリット

インプレッション数が集約し、品質スコアが改善する

広告の品質スコアを評価する指標の1つに「推定クリック率」があり、この値は広告の過去のクリック数とインプレッション数の影響を受けます。

各広告グループに分散されていたインプレッション数が1つの広告グループに集約されることで、評価されやすくなります。

広告文・クリエイティブのPDCAを素早く回せる

先ほど述べた通り、1つの広告に対しデータの蓄積される速度が上がるため、より早く検証・改善を行えるようになります。

運用工数を減らせる

1つ1つのキーワード・広告グループの入札管理に作業時間の多くを割いている広告運用者が、作業ではなく分析・改善に時間を使うことができるようになります。

デメリット

アカウントの組み直しが大変

キーワード数が膨大にある場合、どのキーワードをまとめるか、どのような構成にするかを一から検討するため、構築には時間を要します。

hagakure化直後は、最適化されるまで時間がかかる

運用開始直後、十分なデータが蓄積されるまでは、これまでの数値よりも大きく上下することがあります。場合によっては全体のインプレッション数も減り、安定するまでに慌ててしまうこと。

広告文とキーワードの整合性が下がる

1広告グループ1キーワードの構造と異なり、「広告文に必ずキーワードを含む」という、手動での広告文最適化ができなくなります。

hagakureによるメリット・デメリットは様々なものが挙げられますが、Googleは品質スコア改善により広告ランクを上げる・PDCA速度と精度の向上というメリットの方がはるかに大きいとしています。

hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計のやり方

では実際に何をするのでしょうか。以下の2つです。

① 1つの広告グループに複数のマッチタイプを入れること

② キーワードの多重登録を止めること

1つの広告グループに複数のマッチタイプを入れること

「服_通販(完全一致)」「服_通販(部分一致)」のように分けていた広告グループを「服_通販」の広告グループにまとめることで、「服 通販」と検索したユーザーに関しては完全一致のキーワードを表示させ、「服 通販 安い」と検索したユーザーに対しては部分一致キーワードを表示させるようにします。

従来の形では、完全一致のキーワードで検索したとしても完全一致と部分一致どちらにも引っかかる為競合しあい、評価が高かった部分一致キーワードで表示されるといったことも有りました。代理店はこれを部分一致広告グループに「服 通販」の完全一致で除外キーワード登録し防いでいましたが、その作業は不要となるのです。

現在はGoogleアドワーズとYahoo!スポンサードサーチに「広告カスタマイザー」という機能がリリースされており、この機能を利用することで、同じ広告グループでもキーワードに紐づけて広告文を変えることが可能となりました。キーワードに合わせて広告文を出しわけることが目的であれば、「1広告グループ1キーワード」ではなく、「1広告グループにキーワードをまとめて登録し、広告カスタマイザーで出しわける」の方が、媒体のロジックにもマッチしています。

また、検索ボリュームが少ないキーワードを登録しても広告は表示されません。どれだけの数のキーワードを入れて、どう広告文を出しわけるかは、検索ボリュームや予算に合わせて正しく考える必要があります。

キーワードの多重登録を止めること

Googleが推奨する形としては、同じキーワードやこのキーワードの部分一致を登録しておけば、拡張によって拾えるため類義語のキーワードは登録する必要ないというものです。

Googleの推奨する考えでは同じキーワードのマッチタイプ違いは運用初期は登録する必要はなく、運用を進めるにあたって適時追加するべきとしています。

1トークン=ビックキーワード(検索が多い)=完全一致

2トークン=ミドルキーワード(露出が中くらい)=フレーズ一致または絞込み部分一致

3トークン=ロングテールキーワード(露出が少ない)=部分一致

※トークンやマッチタイプによって金額の差はつけない。

まず運用初期の話としては、なるべく重複する状態をなくようにしましょう。

まとめ

hagakure(ハガクレ)キャンペーン設計でアカウント構造をシンプルにして、キーワードごとの露出(インプレッションシェア)を最大化することで、Googleリスティングの効果改善を狙いましょう。

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2018.11.22
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