Facebook 広告で良い結果を得るためには、Facebook が何を重視し、どのような広告配信ロジックになっているのかを正しく理解しておく必要があります。
Facebook 広告の配信システムにおいて重視されていることは、
- 「広告主がターゲット層にリーチし、良い結果を得ること」
- 「Facebook ユーザーにとって快適で、関連性の高い広告を表示すること」
の2つを両立することです。そうすることで広告主は広告に関心を持つ人にリーチでき、ユーザーは自分が興味のある広告を見ることができる Win-Win の関係が生まれるためです。
今回はこれを達成することを目的とした Facebook 広告オークションの仕組みについて解説したいと思います。
Facebook 広告オークション
Facebook 広告オークションとは、どの広告を誰に表示するかを決めるシステムです。
Facebook は、広告主とユーザーの双方にとっての価値を最大化することを重要視しています。広告主の利益を最大化するために、適切な広告を適切なユーザーに適切なタイミングで表示すると同時に、ユーザー体験を最大化するためにユーザーのニュースフィードに表示される広告の数にも制限を設けています。よって、広告枠を得るためにはその限られた広告枠をオークション方式で勝ち取らなければいけません。広告枠を得たい時、広告オークションシステムで同じターゲットに広告を出したい他の広告と競合することになります。
どの広告が枠を勝ち取るかは、以下の3つの要素を加味した総合価値に応じて決められています。
① 広告主の入札単価
入札戦略で指定した方式に準じて、その広告枠を入札するために広告主が支払う意思のある金額。
→ 入札戦略と種類の決め方はこちらの記事を参照ください。
② 推定アクション率
ユーザーにその広告を表示した時に望んだ結果が得られる確率です。その特定のユーザーが過去にとったアクションと広告のパフォーマンスの履歴データに基づいて算出されます。
③ 広告の品質とユーザとの関連度
広告の品質、ユーザーのクリック履歴や、実際の、または予測されるポジティブ・ネガティブなリアクションなどを考慮して決定されます。
[補足] 関連度スコア
利用者が広告に対してどのような反応をしているかは、広告の関連度スコアから確認できます。ただし以下の2点を念頭に置いて、参考にするだけで良いと思います。
- 関連度スコアは参考までに広告主に示される数値であって、広告配信システムでの広告の扱いには影響しない
- 関連度スコアは相対的な指標で、あなたの広告が同じターゲット層を対象とした他の広告と比較してどれだけ関連性があるかを示す
まとめ
冒頭にも書いた通り、Facebook 広告配信システムの特徴は広告主と Facebook ユーザーの双方の視点を大事にしていることです。①〜③で解説した総合価値を決定する要素は、それぞれ以下のように言い換えることもできます。
- 広告主の入札単価 → CPM（Cost per Mille）
- 推定アクション率 → CVR（Conversion Rate）
- 広告の品質（とユーザーの関連度）→ CTR（Click Through Rate）
また、CPM（入札単価）、CVR（アクション率）、CTR（広告品質）を引き上げて総合価値の高い広告が配信されることで、Facebook にとっての売上も最大になるロジックになっていると言えます。
CPM は入札方法やターゲティング、CVR はサービス・商品内容やコンバージョンポイント（成果地点）、CTR は広告クリエイティブやフォーマットなどで調整しながら、総合価値の高い広告を配信できるように運用していきましょう。
