「カスタマージャーニーマップ」という言葉を聞いたことはあるでしょうか。文字通り顧客の旅、つまり顧客の購買行動を図にしたものであり、マーケティングで使われる手法の一つです。今日はカスタマージャーニーマップについて、作成の仕方や事例などを通しご紹介したいと思います。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーとは、文字通り「顧客の旅」のことであり、顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという経緯のことです。そしてそれを顧客の行動や心理に沿って時系列的に可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
顧客がいつでもどこでも、インターネットにアクセスできるようになったため、それだけ商品・サービスとの接点が多様になりました。またSNSの普及も伴い、従来のマーケティング手法では顧客の購買行動を把握しきれなくなりました。そうした背景からカスタマージャーニーマップのように、それらを時系列で把握できるフレームワークが注目されるようになったのです。また、ユーザーの行動を可視化することで、今までに見えてこなかった新たなタッチポイントが見えてくることもあります。
出典：https://ayudante.jp/column/2013-05-17/13-50/
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットはとしては以下のようなものが挙げられます。
- ターゲット理解の共通認識
顧客ターゲットという見えない対象を図解することで、顧客の行動や感情の変化が目に見える形でわかり、社内やチームのメンバーで認識を共有できます。それにより商品・サービスの問題点も明確化し、実施すべき施策や改善点も明らかにすることができます。ペルソナに基づき時系列の変化に対応させることでターゲットの行動を明確化に可視化し、それに基づいたアプローチを考えることが可能です。 - ユーザー目線での問題把握
商品・サービス開発や何か事業を進めようとするときに、ユーザーからの視点は失われ、どうしても企業目線で捉えがちです。カスタマージャーニーマップはあくまでユーザーの立場から作成されるので顧客の考え方に寄り添った進め方をすることができます。 - MAのシナリオ設計に役立つ
マーケティングオートメーション（=MA：マーケティングの各プロセスおけるアクションを自動化するための仕組みやプラットフォーム）ではシナリオ設計が大切になります。カスタマージャーニーマップは、このシナリオ設計にも重要です。顧客が購買にいたるまでの流れが明確になることで顧客にコミュニケーションを取るべきタイミングやチャネルも見極めやすくなります。 - 一貫性のあるサービスの提供
ブランディングのために、サービスの世界観や顧客とのコミュニケーションのあり方を、全社共通の認識として持つことが大切です。カスタマージャーニーマップを作成することで社内の目線を合わせ、一貫性を持ったサービスを実現することができます。
カスタマージャーニーマップの作り方
続いて、カスタマージャーニーマップの作成手順を5段階にわけてご説明します。 1.ペルソナの設定 2.ペルソナの行動を仮説として設計 3.仮説の検証 4.フレームワークの決定 5.まとめ
- ペルソナの設定
まずはペルソナの設定からです。初めは持っている情報を元に、ラフにペルソナを設定します。後から修正をするので、最初につくるペルソナは、想像力を大いに使って作成しましょう。顧客の行動を軸にマップを作成するので、なるべく細部まで具体的に１人の人物を想定しましょう。
ペルソナについてはこちらの記事をご覧ください。 - ペルソナの行動を仮説として設計
設定したペルソナが、自社の商品・サービスを認知して購入するまで（購入後の行動も）どのような行動をとるのかを仮説として設計します。この時に、ペルソナの行動をいくつかの段階に分ける必要があります。これが、カスタマージャーニーマップにおける横軸にあたります。「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などが一般的です。段階ごとにペルソナがとる行動を洗い出していきます。
引用：https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/27/16409
仮説段階ではなるべくたくさんのアイデアを出せるように、このような付箋に書き出してみるのも良いでしょう。
- 仮説の検証
ペルソナの行動の仮説を検証していきます。この工程には、なるべく顧客に参加してもらうのが望ましいです。難しい場合は顧客アンケートを作成して、顧客の声を集めるのも手です。顧客へのヒアリング・アンケートで仮説を検証をもとに、各段階のペルソナの行動を整理し直していきましょう。 - フレームワークの決定
引用：https://ferret-plus.com/4064
カスタマージャーニーマップのフレームワークを決定します。横軸は「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」、縦軸はペルソナにフォーカスを当てて「行動・タッチポイント」「思考」「感情」などが一般的でしょう。タッチポイントとは、企業と顧客を結ぶ接点のことであり、以前は、テレビやラジオ、雑誌などが主流でしたがSNS、ブログやインターネット広告などが主流です。
- まとめ
最後に、検証済みの仮説を先ほど決定したフレームワークに書き込んでいきます。文章をつらつらと書くのではなく、なるべく図を多くもちいて、視覚的に分かりやすいマップになることを心がけましょう。全ての情報をまとめてカスタマージャーニーマップの完成です。
カスタマージャーニーマップ作成ツール
ここでは、カスタマージャーニーマップを作成する際のオススメツールをご紹介します。
Experience Fellow（エクスペリエンス フェロー）
「Experience Fellow」は、Webやアプリを通じてユーザーの体験を記録し、それをカスタマージャーニーマップとして可視化することができるツールです。さらに、チーム内でそのカスタマージャーニーマップについてコメントや洞察を共有することが可能です。作成のほとんどが自動で行われる点も非常に便利です。
「marketing cloud」は顧客との1to1コミュニケーションを実現するための統合プラットフォームです。複数あるマーケティングツールの一つとして顧客の行動やタッチポイントを可視化することのできる「Journey Builder」を持ち、視覚的にカスタマージャーニーをマッピングできます。
従来のカスタマージャーニーマップ作成ツールでは、情報の整理やグルーピングに手間がかかりがちでした。一方Journey Buiderでは整列図のように綺麗なマップを作成することができるため、複数人でも管理・共有が行いやすいです。
「KARTE」は、サイト来訪者の様々なデータを合わせて分析し、サイトに訪問中の状況をリアルタイムで可視化できるカスタマージャーニーマップ作成ツールです。
ダッシュボードでユーザー情報を閲覧できるだけでなく、任意の条件と合致したユーザーとメール、チャット、LINE、SMSなどを通してコミュニケーションをとることも可能なため、サイトにおけるユーザー体験を向上させることが期待できます。
カスタマージャーニーマップの事例
最後にカスタマージャーニーマップの事例をご紹介します。
- 健康保険：保険加入までのジャーニーマップ
引用：https://heartofthecustomer.com/customer-experience-journey-map-the-top-10-requirements/
若い家族が健康保険に加入する過程のカスタマージャーニーマップです。タッチポイントの部分に折れ線グラフが使われていて分かりやすくなっています。
- Airbnb（エアビーアンドビー）：宿泊に関するジャーニーマップ
引用：https://shinsemiya.hatenadiary.jp/entry/2015/10/20/184744
友人と2人で海外旅行に行く計画をする日本人が、世界中の人が誰かの部屋を借りたり、逆に自分の部屋を貸し出したりできるルームレンタルのプラットフォームサービスであるAirbnb（エアビーアンドビー）を利用し、レビューするまでのマップです。
図や折れ線グラフを多用し、視覚的にもわかりやすくなっています。さらにユーザーの行動・思考をもとに具体的な解決策をインサイトとしてまとめられています。 - 中部国際空港セントレア：新規コンテンツ制作のジャーニーマップ
引用：https://noren.ashisuto.co.jp/seminar/report/1187443_1574.html
コンテンツ制作の改善ポイントを明確にする目的で、カスタマージャーニーマップを作成した事例です。
ANAをはじめとした航空業界ではインターネットやスマートフォンの普及による電子決済サービスが著しく変化しました。近年ではこのように顧客とのタッチポイントが増加し、モバイルアプリの展開によって他社とシェアを奪い合う、若年層の顧客との関係性強化に努める様子がうかがえます。 - パソナキャリア：新卒採用のためのジャーニーマップ
引用：https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/27/16409
カスタマージャーニーマップはサービス・商品開発だけでなく、採用フローの作成にも活用することが可能です。「新規事業を創出できる人材を獲得すること」をゴールに設定し、就活生が就活を始めてから入社するまでの一連の流れをグラフやイラストで可視化しています。
カスタマージャーニーマップのまとめ
カスタマージャーニーマップを活用すれば顧客の目線に立ち、近年の複雑化した顧客の購買行動を時系列的に把握することが出来ます。カスタマージャーニーマップを用いて効果的なマーケティング施策を行いましょう。
