みなさんはPB（プライベートブランド）を目にしたことはありますか？
「セブンプレミアム」や「トップバリュ」など広く知られているものからあまり有名ではないものまで、業界を問わず様々な企業が参入・展開しています。
しかし名前は知っているものの、「似たような言葉が多くてわからない」と感じる人も多いのではないのでしょうか？
そこで今回は、注目ワードである「PB（プライベートブランド）」について、詳しくご紹介していきます。
【目次】
PB（プライベートブランド）とは？
PBとは、流通業者や小売業者によって独自に企画され、顧客にダイレクトに販売されるブランド製品のことです。
ブランドといえば、メーカーを指すものだと思われがちですが、プライベートブランドでは、主に商品の企画や開発を小売業者や流通業者が行います。特に近年は、販売店の名が製品名に使われているケースもあり「ストアブランド」などと呼ばれて親しまれています。
実際に、顧客に販売する小売業者などが企画・開発に携わることになるため、ニーズや要望をブランドの特性に活かしやすく、競合との差別化をしやすいのが特徴です。また「この店舗でしか買えない」や「この地域限定」といった希少性を売りにしやすく、それだけで顧客の目を惹き付けられるという強みもあります。
プライベートブランド商品の例
・コンビニ：セブンイレブン（セブンプレミアム）、ファミリーマート（FamilyMart collection）、LAWSON（ローソンセレクト）
・スーパー：イオン（トップバリュ）、ダイエー（セービング）
・薬局：マツモトキヨシ（matsukiyo）、スギ薬局（S SELECT）
PBとNBの違い
プライベートブランドに対して、メーカー自身によるブランドをナショナルブランドと呼ぶことがあり、プレイベートブランドの略語である「PB」に対して「NB」と表記されることもあります。
こちらは、昔ながらのブランドというイメージが強く、専門性の高い技術をもつメーカーが、製品の企画から実際の製造までを一貫して行うものです。顧客に対するプロモーションもメーカー自身が行うのが一般的です。これまでメーカーは、自社の強力なNBの力によって流通を押さえようとしてきましたが、流通業者側もプライベートブランドを扱うことによって、メーカーとの交渉を有利に進めようとしてきた歴史があります。
といっても、プライベートブランドを扱う小売店でもナショナルブランドの商品を大々的に扱っている場合もありますし、品質に関してメーカー側が責任をもつナショナルブランドであっても、販売業者が処理するのが一般的になっています。場合によってはメーカーと小売の「共同開発ブランド」が生み出されるケースもあります。
NB商品は、プライベートブランド商品と違い販売する小売業者の縛りがないので、どの小売業者でもメーカーから商品を購入することができます。商品にもし欠陥が発見された場合、消費者が問い合わせを行うのはメーカー側になります。
同様に混同しやすい、PBとOEMの違いについてはこちらの記事をご覧ください。
PBのメリット
小売・卸業者
- 利益率の高い商品を販売できる
商品を小売店で販売する場合、商品の小売価格には製造コスト以外にも広告費・物流費・人件費など細かく挙げればキリがありませんが、これらのコストが上乗せされています。プライベートブランド商品はこれらのコストを低く抑えることができるため、利益率の高い商品を販売できます。
具体的には、以下の理由でコスト削減が可能です。
・製造元から直接商品を買い取ることが可能なので、仕入れコストを削減これらに加え品質も高いとなれば、競合商品との競争に勝てる可能性も高くなります。
・既存の配送ネットワークを用いることで配送コストを削減
・NBのようにテレビCMなど広告を行う必要がないので、広告費を削減
- 商品のブランディングが可能
プライベートブランド商品の仕組みは、商品開発の時点から小売店や卸売り業者が関わることにあります。商品開発から販売まで自社でできるので、商品のブランディングが可能です。また、プライベートブランド商品の価値を高めることによって、ブランディングを行うことが可能です。 - オリジナル商品の開発ができる
メーカーから商品を仕入れるということは、すでにある商品の中から選ばされている状態です。しかし、自社で売れそうなプライベートブランド商品を開発・製造・販売し、商品がヒットすればそれだけ売り上げにつながることになります。
特に小売業者は日々顧客と接し、購買行動や潜在的なニーズの発見がしやすい環境にあります。そのため、プライベートブランドの展開により顧客のニーズに合った商品を開発できる可能性が高まるのです。
メーカー
- 広告費がかからない
NBブランドの場合、商品プロモーションのために莫大な広告費をかけてテレビCMなどの施策を打つことが多くあります。
プライベートブランドブランドにすることでこのような広告費を削減することが可能です。 - 返品されることがない
小売業者から受注された商品は原則返品されることがなく、製造した商品はそのまま売り上げになります。そのため、NBと比較して経営効率が向上します。
消費者
- 価格が安い
上述の通り、プライベートブランド商品には広告費・配送コスト・仕入れコストが削減されているので従来の小売価格よりも廉価に購入することが可能です。 - 潜在的なニーズに応えているものが多い
こちらも上述の通り、普段から顧客と密接に関わっている小売業者が企画開発した商品なので、メーカーには見つけられない隠れたニーズを突いた商品である可能性が高くなります。
PBのデメリット
プライベートブランド商品はメリットだけしかないわけではありません。もちろんデメリットもあります。小売卸業者・メーカー・消費者に分けてデメリットを挙げたいと思います。
小売・卸業者
- 返品・転売ができない
プライベートブランド商品のデメリットとして、一旦購入した商品は基本的に返品や転売ができません。商品が売り切れにならなければ小売店は赤字を出してしまうため、ある程度売れ筋の商品を仕入れなければいけませんし、在庫リスクも考える必要があります。 - 商品に対する責任を負う
製造された商品の返品ができない上に、商品に何か問題があった場合は小売側が責任を負うことになります。さらに品質や使用感に対する顧客からのクレームも小売・卸業者が対応しなければなりません。
メーカー
- ナショナルブランド商品の売り上げが低下する可能性がある
プライベートブランド商品には、すでにメーカーが販売している商品に形や味が似た商品がよくあります。これはメーカーがナショナルブランド商品として市場に出回っている商品をプライベートブランド商品として販売しているからです。コスト削減の理由からプライベートブランド商品の方が販売価格が低いことがほとんどなので、同じ外見であればプライベートブランドの方が売れやすくなります。そのため、自社製品の売り上げや顧客をプライベートブランド商品にとられてしまうケースも念頭に入れて新たな商品開発に取り組む必要性が出てきます。 - プライベートブランド商品の売り上げに左右されやすくなる
近年は、大手を中心に様々な業界でプライベートブランド商品の開発が加速しています。
ナショナルブランドの場合、一つの小売店で売り上げが伸びなくても別の小売店で売れれば生産を続けることが可能です。一方プライベートブランドの場合、小売店独自で販売しているためそこで売れなければ生産中止になりやすく、それに合わせて向上の稼働率や経営効率が左右されやすくなるリスクがあります。
消費者
- 商品の選択肢が減る
プライベートブランド商品は利益率が高く、多くの小売店がプライベートブランドの開発に乗り出しています。その影響として売り場が画一化され、商品の選択肢が減少したり、商品に対して魅力を感じにくくなってしまう可能性があります。 - 商品の返品や交換が不安要素になる
ナショナルブランド商品は、製造メーカーが明確であるのに加えて、商品に不具合などがあった場合は返品や交換に応じてくれる場合があります。しかし、プライベートブランドの場合、製造者が必ずしも明確なわけではなく、そういった部分にこだわりのある消費者にとっては不安要素となることもあります。
PBの成功事例
セブン&アイホールディングス「セブンプレミアム」
https://7premium.jp/product/search/detail?id=2950
セブンイレブンのプライベートブランドである「セブンプレミアム」は最も成功したプライベートブランドの例として挙げることができます。2007年の販売から好調に売上を伸ばしてきました。商品数は3650品目、売上高1兆円1500億円にまで膨れ上がっています。
プライベートブランドを単なる低価格戦略として捉えるのをやめました。販売者の名前だけでなく共同開発のメーカー名を明記するなど、品質・安全性において高いクオリティを追求した商品開発を行なったことが、成功した一番の要因として考えられています。また、つくりたての美味しさを提供する「セブンフレッシュフード」、より上質で高価格帯の「セブンプレミアムゴールド」、文具・生活用品などの雑貨を扱う「セブンプレミアムライフスタイル」、野菜・魚・肉などの生鮮食品を扱う「セブンプレミアムフレッシュ」など幅広く豊富な商品展開にも注力しています。
マツモトキヨシ「matsukiyo（マツキヨ）」
https://www.matsukiyo.co.jp/store/online/p/4562184191067
マツモトキヨシが展開するプライベートブランド「matsukiyo」は既存ナショナルブランドとの差別化・共存に成功し、売り上げを向上させた例として挙げることができます。
matsukiyoでは「確かな商品づくり」「面白さ・楽しさのあるアイデア」「暮らしを彩るおしゃれなデザインと商品の品揃え」をコンセプトに、「マツキヨらしい」商品を複数開発して企業そのものの存在感を強化することに成功しました。
コロナ禍で深刻なマスク不足に陥った際に販売されたプライベートブランドのマスクやドラッグストア内でのみ購入できるエナジードリンクなど、顧客のニーズに合わせた多角的なブランド展開を現在も行なっています。
PBブランドの失敗事例
三越伊勢丹「BPQC（ビーピーキューシー）」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000449.000008372.html
続いてご紹介するのは、プライベートブランドの失敗例です。三越伊勢丹の「BPQC」は「良質廉価、 かつ高感度」をコンセプトに、ウィメンズ、メンズ、ライフスタイル商品を展開していましたが、2019年春夏シーズンをもってブランド展開を終了しました。
百貨店は売り上げを回復するためにプライベートブランドの展開に乗り出していますが、そのほとんどは上手くいっていないのが現状です。その理由として、百貨店が「総合小売業」であることが挙げられます。例えばコンビニであれば、「低下価格で手軽に商品が手に入る」ことを売りとして、顧客のニーズにあったラインナップで商品を陳列しています。一方で百貨店は、幅広い価格帯・幅広いコンセプトの商品が多様なセレクトショップの店舗に置かれています。店名（百貨店の名前）＝1つのブランドイメージに絞ることができていないため、顧客がPBのファンとして定着しないのです。
競合（専門店や大型スーパー）との差別化を図るだけでなく、ブランドイメージと顧客ニーズの一致が重要である例として捉えることができます。
LAWSON「ローソンセレクト」
https://news.yahoo.co.jp/articles/a32205677d83f65c9c600e71977257a89d55ff66
コンビニのプライベートブランドの事例は成功事例として取り上げられがちですが、一方であまり上手くいっていないものも存在します。
ローソンのプライベートブランド「ローソンセレクト」の商品である「納豆」と「豆腐」の表記が「NATTO」「TOFU」となっており、リニューアルされたパッケージに対して、「見づらい」「美味しくなさそう」という批判の声が寄せられました。自社のPB商品の認知度と売り上げを向上させるために世界的に有名なデザイン企業を起用しましたが、結果は思わしくありませんでした。
プライベートブランドとしての統一感だけでなく、「いかに顧客に買いたいと思ってもらえるか」という視点に立ち、デザインを工夫する必要があると言えます。ま
この件に関してローソンは、デザインを変更する方針を明らかにしました。
PBをヒットさせる戦略
ヒットの要因としては、次の3つのポイントがあげられます。
- 同一商品をグループ各社で同じ価格で売る
たとえばセブン＆アイグループのセブン-イレブンでも、イトーヨーカドーでも、そごう西武でも、100円の冷凍ギョーザはどこで買っても100円。品質がよくて手頃な商品を、業態関係なく購入できるようにしました。
- 自らが開発母体となりメーカーと共に商品を開発
セブンプレミアムはセブン-イレブンはじめ、グループ会社の商品部の面々が技術力のあるメーカーとチームを組んで開発ています。｢チーム・マーチャンダイジング｣と呼ばれる手法です。立ち上げの際は｢スーパーで売れるものがコンビニで売れるはずはない｣と当の商品開発担当者でさえ戸惑ったそうですが、業態の違うメンバーが集まることで、「スーパーでは調味料や洗剤がよく売れる｣、｢コンビニでは即食性の高いメニューが出る｣などといった発見を共有でき、消費者のニーズの新たな掘り起しにつながっていると言います。 - 共同開発したメーカー名をすべて商品の裏面に明記
2015年の食品表示法の施行で、いまではどのPBにも生産者名表記が義務付けられていますが、以前はなくてもよく、価格勝負というのが主流でした。
それを否定し、セブンプレミアムは｢価格より価値。品質を重視する｣方針を貫き、それが｢食の安全・安心｣を求める消費者から支持を集めていると言えます。
PBのまとめ
PB商品は日常的に消費する商品で特に売り上げを伸ばしており、今や小売店にとっては欠かせないものとなっています。様々なメリットがある一方で、企業側がある程度のリスクを抱えることも否めません。
その特徴や成功した企業の戦略を参考に、自社のマーケティングに活かしてみてはいかがでしょうか？
