LPO(ランディングページ最適化)でCVRを向上させよう

LPO(ランディングページ最適化)

皆さんはスマホなどを使っていて気になった広告をクリックし、サイトに飛んだ途端、「あれ、何か思っていたのと違う」とすぐにサイトを離れたというような経験はないでしょうか。

LPOの重要性

引用元 https://store.boxil.jp/media/images/uploads/media_image/media_image/18406/large.jpg

それは、そのサイトの”LPO”が不十分であったと言えます。今日はLPOでCVRを向上させる方法を、「そもそもLPOとは何か」という解説と共にご紹介していきたいと思います。

LPO(Landing Page Optimization)とは

LPO(Landing Page Optimization)とは「ランディングページの最適化をすること」です。ランディングページとは、広義では、検索や広告経由でユーザーが最初に訪問したページのことです。狭義のランディングページは、見積もり請求や申し込み、売り上げを増やすことに特化してつくられたページのことを指します。こちらは基本的に広告からの流入を想定しており、一般的にLPOという時にはこちらの意味を指します。

「ランディングページを最適化する」とは、Webサイト訪問者が商品購買や見積もり請求など収益につながる行動を取る割合(コンバージョン率=CVR)を高めるために、ランディングページの構成や内容を工夫することを指します。

サイト訪問者は、ランディングページを見て、ほんの数秒の間でそのサイトが自身のニーズと合っているかを判断します。またその半数近くがニーズと違うと感じサイトを離脱してしまうと言われています。このようにCVRの向上にはランディングページの最適化が肝要なのです。

LPOでCVRを上げるには

CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)とは、Webサイトへのアクセスのうち、どれだけサイトの成果である商品の購入や申込み(コンバージョン)につながったかという割合を表す指標のことです。

「CVR(コンバージョン率)=コンバージョン数 / 訪問数」で求めるのが一般的です。CVRは、流入経路や商品カテゴリ・個別ページ単位といった分析単位ごとにパフォーマンスの良し悪しを表します。

ランディングページへ訪問してくるユーザーがサイトを離れる大きな原因は、ユーザーが広告とランディングページ の訴求内容にずれを感じてしまうことです。そのようなサイトではユーザーに商品を購入してもらったり、サービスを利用してもらうことは難しいでしょう。ではLPOでCVRを向上させるためにはどのような施策が必要なのでしょうか。重要なポイントは大きく以下の3つです。

① 検索キーワードや流入元の広告からユーザーのニーズを的確に読み取ること

② 読み取った情報をランディングページに反映させ改善すること

③改善した結果をABテストで検証すること

① 検索キーワードや流入元の広告からユーザーのニーズを的確に読み取ること

まずは検索キーワードだけではなく、行動履歴や閲覧地域・媒体などから訪問してくるユーザーの流入状況を調べ、ニーズの傾向を分析しましょう。さらに、アクセス解析などを用いて現状を把握しLPの問題点を洗い出すのも効果的です。よく使われる指標としては、CVRだけではなくCTR(クリック率)、直帰率(サイト全体の訪問数のうち1ページ目のみ訪問して離脱した確率)などをもとに分析するのも良いでしょう。

② 読み取った情報をランディングページに反映させること

当然のことながら、訪問してくるユーザーは広告の訴求内容に興味を持って訪問してきます。内容と言っても、文面やキャッチコピーばかりではありません。ユーザーのイメージを構築するものとして次のようなものが挙げられます。

・文面

・キャッチコピー

・利用者の声

・商品の画像

・フォントや色などのデザイン

LPの構成

引用元 https://ecpack.jp/system/wp-content/uploads/2016/06/img_lpproduction_01.jpg

文字だけでなく、画像や色使いといった雰囲気のように曖昧な要素もユーザーのイメージを構築し、ずれを感じさせる要因となりえます。ユーザーは、ファーストビューでイメージと合う詳細を見たいと思っています。ユーザーの分析に基づいたニーズを踏まえ、広告とのファーストビューで訴求内容をそろえユーザの「あれ、何か違う」を生み出さないようにしましょう。

③改善した結果をABテストで検証すること

検証方法としてよく用いられるのは、ABテストです。

ABテストとは

https://www.assion.co.jp/blog/guide-of-abtesting/

ABテストとは、広告のバナー等の画像やLP内のイラストなどをAパターンとBパターンの2パターンを用意し、どちらがより良い成果を出せるのか検証するものです。一定数のユーザーが流入するまで繰り返しABテストを行い、効果測定します。効果が高いパターンを残していくことで、LPを最適なものに近付けていくことができます。2パターンだけではなく、3パターン・4パターンと複数のパターンを用意しテストすることもあります。

ここまで読んできたけれど具体的にどのような施策をすればよいかいまいち分からない、といった方のためにいくつか具体例をご紹介します。

フォームの入力項目を減らす

フォームを最適化することは短期間でCVRアップを狙うことのできる施策です。

・ふりがな

・郵便番号

・パスワードの確認入力

など最悪なくても困らない情報はどんどん排除していきましょう。入力項目が多すぎるとユーザーの離脱率は高くなってしまいます。これは入力フォームに限ったことではなくLP全体にも言えることです。なるべく不要な要素を取り除き見やすいページを心がけましょう。

背景色とコントラストのあるボタンカラーに変更する

ボタンカラーについては緑色が最も好まれるとされることも多いですが、背景色とコントラストの効いた色やページ内で他の箇所に使われていない色を使うのがおすすめです。こうすることでボタンを際立たせクリックを促すことが出来ます。

リアルな利用者の声を掲載する

LPに「お客様の声」を掲載することは大切ですが、現実感のないものであってはかえってユーザーに不信感を抱かせてしまいます。「お客様の声」にはできるだけフルネームや顔写真を入れ、本物だと分かってもらえるか確認した上で掲載しましょう。

訴求ポイントを強調したレイアウトにする

商品やサービスの特徴がユーザーにきちんと伝わらなければ、競合との違いをアピールできません。訴求ポイントがLP内で分かりやすく、ユーザーをコンバージョンへと誘導できるような配置を意識しましょう。ファーストビューを意識しすぎるあまりページの上部600ピクセルの高さに大量のコンテンツを詰め込むのはやめましょう。

・訪問者の気持ちをつかまえる要素がファーストビューに入っている

・スクロールしてもらえるよう下にコンテンツがあることがユーザーに分かってもらう

といったことが大切です。

スマートフォンやタブレットでも見やすいように工夫する

ユーザーはパソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットからもLPに訪れることが多くなっています。そのためパソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットでLPを閲覧したときのファーストビューも重要です。スマートフォンやタブレット用にLPを作成することは手間がかかるかもしれませんが効果的です。

今まで述べてきたようにLPOはWebサイト運営やネット広告運用において重要なものです。しかし、LPOだけではCVRを上げることが出来るとは言えません。なぜならLPOに力を入れても、そもそもサイトへの訪問数が少なくてはCVR向上にはつながりません。

LPOするべきサイト

LPOはユーザーに読んで欲しいコンテンツを提示することを可能にするためサイト全体のコンテンツ量が豊富であり、ユーザーの個々のニーズに応じたコンテンツを提案しやすいECサイトなどに効果的である傾向があります。

なかでも資料請求を目的とするサイト、情報系サイトなどにおいて特に高い効果を持ちます。LPOによって商品やお問い合わせ数、見積もり申込数を増やすことができます。

一方、コンテンツや商品数の少ないサイトの場合はLPOよりもSEOに力を入れたほうが良い傾向にあります。

LPOによる改善事例

《ぐるなびウェデイング》

ウエディング総合情報サイト「ぐるなびウェディング」は、サイトへの流入データを分析し、結婚式場関連のキーワードと地名・駅名キーワードの組み合わせがサイト訪問者のコンバージョンに強い影響力を持っていることが分かりました。

その分析結果を活かし地名を含んだランディングページを設置したところ、顧客獲得単価を抑えることに成功し、前の月に比べCVRが約9倍にアップしました。

まとめ:広告とLPとの間のずれを少なく

SEOとのバランスやサイトのLPOへの適性なども視野に入れながら、広告とランディングページとの間のユーザーの感じるずれを少なく出来るようなLPOを行いCVR向上につなげましょう。

ちなみに、簡単にLP(ランディングページ)を作成できるツールはこちらを参照ください。中にはLPOを支援する機能を搭載しているものもあります。

簡単LP作成ツール3選

2018.12.04
LPO(ランディングページ最適化)
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